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学习情境：客户关系管理的营销策略——关系营销 主讲：苑毅 电子商务教研室 任务一：关系营销 1.1 客户关系管理的营销策略概述 客户关系管理的营销策略就是指在客户关系管理理念的指导下，企业在建立和维护与客户之间关系的过程中所秉承的营销思想和采用的营销策略、方法和工具。 任务一：关系营销 1.2 客户关系管理的营销目标 1、了解和提炼客户的真正需求 2、寻找有价值的关键客户 3、挖掘客户的潜在价值 4、提高客户忠诚度 任务一：关系营销 1.3 客户关系管理的营销特点 1、CRM是营销观念指导下的营销创新 2、“以客户为中心”是CRM营销的核心 3、数据库应用是CRM营销的关键 4、CRM营销具有集成化特征 任务一：关系营销 1.4 客户关系管理的营销功能 1、决策支持功能 ①商业行为分析 ②客户特征分析 ③客户忠诚度分析 ④客户注意力分析 ⑤客户行销分析 ⑥客户受益率分析 任务一：关系营销 1.4 客户关系管理的营销功能 2、服务支持功能 ①来电管理 ②基于Internet的服务支持 ③联系中心 ④现场服务支持 任务一：关系营销 1.5 客户关系管理的营销策略创新 1、以动态营销代替静态营销 2、以关系的建立取代产品的推广 3、以客户份额取代市场份额 4、在CRM系统中体现多赢的思想 5、把为客户创造价值放在首位 6、基于“4P +4C”的关系营销策略 7、“量身定制”和“一对一” 8、注意力与概念营销 任务一：关系营销 1.6 客户关系营销 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 它是随着经济的发展、消费观念的改变以及信息技术的发展而产生和不断发展起来的一种新的营销理念，是对传统营销理念的一种变革。 它是基于广义的客户概念而提出的旨在与客户建立长期的良好关系从而实现企业目标的一种营销理念和营销策略。 任务一：关系营销 1.6 关系营销的概念与特征 1、关系营销的概念 关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 理解： （1）目标的双重性 （2）对象是相关市场：客户、供应商、员工、分销商、政府部门、媒体等 （3）手段是互利合作 （4）关系营销过程的动态性 任务一：关系营销 1.6 关系营销的概念与特征 2、关系营销与传统营销的区别 任务一：关系营销 1.6 关系营销的概念与特征 2、关系营销与传统营销的区别 任务一：关系营销 1.6 关系营销的概念与特征 2、关系营销与传统营销的区别 任务一：关系营销 1.6 关系营销的概念与特征 3、关系营销的特征 （1）信息沟通的双向性 （2）战略过程的协同性 （3）营销活动的互利性 （4）信息反馈的及时性 （5）多方利益共享及长期性 任务一：关系营销 1.7 关系模型 1、客户关系：朋友关系，亲人关系 （1）树立以顾客为中心的观念。 （2）收集充分的客户信息，了解客户的真正需求 （3）基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。 （4）加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。 任务一：关系营销 1.7 关系模型 2、员工关系 （1）员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学 （2）了解员工的情感和需求 （3）内部营销。 （4）科学激励。 （5）有效的沟通。 任务一：关系营销 1.7 关系模型 3、供应商、分销商关系 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。 合作互惠关系 （1）信息共享，利益共享 （2）讲究信用，互利互惠。 （3）诚意合作，共同发展。 任务一：关系营销 1.7 关系模型 4、竞争者关系 （1）竞合关系 （2）竞争中合作，合作中共同发展 （3）资源互补，利益共享 任务一：关系营销 1.7 关系模型 5、影响者关系 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： （1）宣传型公共关系活动模式 （2）服务型公共关系活动方式 （3）社会型公共关系方式 （4）交际型公共关系方式 （5）征询型公共关系活动方式 任务一：关系营销 1.8 提升企业客户关系的营销策略 1、实施关系营销的步骤 在激烈的商业竞争中，企业为了取胜，需要建立起一张强大的关系网络，这就需要开张关系营销，开展关系营销应做到以下几点： （1）找出关系营销的对象 （2）充分与营销对象沟通以了解其需求与偏好 （3）满足营销对象的需求。 【强化练习】保时捷公司的关系营销 保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为