江西市家具市场营销全案.doc

江西某家具有限公营销策划方案 目录 前言：计划简述 第一章、市场现状分析 第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择 第三章、家具公司SWOT问题分析营销目标营销市场市场营销营销战略行业及竞争分析广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成华东、北派 一、市场细分 市场份额、区域细分，人口中国家具实现总产值5400亿人民币亿 2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。 3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。 4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。 二、产品定位和目标市场选择 1、产品定位 一般情况是交叉式的多个目标市场选择 产品定位参照表 定位 年龄 备注 青年（18-35） 中年（36-55） 老年（55以上） 收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 产品风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华 无要求 实用 经典 消费行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消费热点 促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑 介绍 消费人群 70％ 25％ 5％ 50％ 40％ 10％ 70％ 25％ 5％ 消费规模 2、我公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品。产品定位应在中档偏下，我公司可能的基本竞争对手 产品系列定位和竞争比较表 分类 产品定位和风格 可能基本竞争对手 沙发类 中档偏下 三原色、米罗、红点、米兰等三类品牌 软床类 中档偏下 柏键、东宝等三类品牌 实木类 中档偏下 枫情居、华隆等三类品牌 3、目标市场选择 选择 城市 区域市场选择 家具商场选择 经销商选择 一级城市 次主流成熟市场 例如南京金盛(二级商场) 杭州江南家居武汉好美家，成都太平园 当地有实力、有信誉、有经验的经营中低档家具经销商 二级城市 主力市场 例如宁波友邦、宿迁中青（当地主力市场） 同上 三级城市 主要市场 独立店（多品类专营店） 同上 第三章、SWOT问题分析SWOT问题分析SWOT（优势和劣势，机会分析SWOT分析Strength) 劣势(Weakness) 1公司现有员工500人，生产能保障 1品牌既影响力也无知名度 2当地无成熟配套产业，人力资源，物流成本多不便捷 机会(Opportunities) SO ——增长型策略 WO——扭转型策略 1三、四级家具市场平稳增长， 2流通商场急剧扩张 3可借助广东展会平台强大的影响力 1实施精品工程和品类优化和升级 2重点培育优势市场，渠道下沉，二级市场向三四级市场渗透。 3通过策划、培训、督导，打造终端样板市场 4差异化营销运作，让经销商赚钱，在终端赢利方面下功夫。降低经销商的风险。 5打造赢利模式，吸引经销商加盟 1建立长远品牌建设规划 2引进专业人才 3优化企业内部资源和流程，提升效率，降低系统成本，保持竞争优势。把挑战转化为机遇。 4利用行业媒体做推广，建立差异化推广方式 风险(Threats) ST——多品化策略 WT——防御型策略 1、国内家具行业发展放缓，市场需求疲软，购买能力不断下降 2用工成本和原辅材料成本不断增长 3企业之间竞争加剧，行业环境不景气，每年淘汰几百家厂家 1掌握第一手市场销售形势，完善产品线 2密切关注国内流行趋势，适时推出有竞争力新品， 3根据市场细分和产品梯度规划，贴近消费需求。 1提升经销商服务水平，提高经销商忠诚度和客户满意度 2谋定而后动，谨慎布点，在区域市场形成强势品牌 3持续品牌建设，不断提升产品附加值 第三章、营销目标营销目标 2、人员配置 营销团队： 第五章、市场开发策略性操作 实现挑战性的目标必须在做到2个关键点：整合创新营销模式，有效的营销策略。 创新营销模式图解 竞争优势 品牌建设 分销能力 团队执行 多赢机制 一、市场布局 我们目前的目标市场布局为：华东、西西地区西?、产品卖点提升策略，走精品路线，打造品类优势。 产品卖点提炼卖点差异化洽谈签约 服务项目 关键