有一支隊品诺广告策划书.docVIP

PINO广告策划书 有一支队成员及分工： XX经管营销（队长,A） 问卷设计、发放（土建、基础、研究生）、数据统计、分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、广告创意策略、广告制作 XX 电气（B） 问卷设计、发放（电气、外国语、国防生）、数据统计、分析、广告策略、广告创意策略、广告制作 XX 机电（C） 问卷设计、发放（机电、艺术、信息工程）、数据统计、分析、广告费用预算、广告活动效果预测和监控、问卷设计、广告计划、广告创意策略、广告制作 XXX 轨道（D） 问卷设计、发放（轨院、国际、体院）、数据统计、分析、广告媒介策略、广告计划、广告创意策略、广告制作 XXX 经管营销 （E） 问卷设计、发放（经管、人文、软件）、数据统计、分析、品诺简介、市场分析、广告创意策略、广告制作 目 录 1、品诺品牌简介 3 2、市场分析 4 2、1营销环境分析 4 2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素 4 2、1、2市场环境中的微观制约因素 4 2、1、3市场概况 4 2、1、4营销环境分析总结 5 2、2消费者分析——消费者的总体消费态势 6 2、3产品分析 7 2、3、1产品特性分析 7 2、3、2产品生命周期分析 8 2、3、3产品形象分析 8 2、3、4产品定位 8 2、4企业和竞争对手的竞争状况分析 8 2、4、1企业在竞争中的地位 8 2、4、2企业的竞争对手 8 2、4、3企业与竞争对手的比较 8 3、广告策略 9 3、1广告目标 9 3、2目标市场策略 9 3、2、1市场细分 9 3、2、2目标市场选择 10 3、2、3目标市场策略 11 3、4广告诉求策略 11 3、4、1广告的诉求对象 11 3、4、2广告的诉求特色 11 3、4、3诉求方法策略 11 3、5广告表现策略 12 3、5、1广告主题策略 12 3、5、2广告创意策略 12 3、6广告媒介策略 13 3、6、1媒体选择 14 4、广告计划 15 4、1广告发布计划： 15 4、2其他活动计划——促销活动计划 15 4、3、1广告媒介费用 16 4、3、2促销活动费用 16 4、3、3费用总额 17 5、广告活动的效果预测和监控 17 5、1广告效果的预测 17 5、2广告效果的监控 17 5、2、1广告媒介发布的监控 17 5、2、2广告效果的测定 17 6、附录 18 6、1附录1：品诺纸巾调查问卷 18 6、2附录:2：问卷调查结果统计 19 1、品诺品牌简介 PINO--潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。 2、市场分析 2、1营销环境分析 2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素 华东交大地处昌北经济开发区，远离南昌市的商业中心，受市区消费影响较小，没有很强的潮流感。品诺是一款高端纸品牌，是潮流的“纸”向标，在这样的环境下，不能得到很多学生的青睐。由于女生比男生对纸巾的需求量大，在校生虽有2万人左右，但7:3的男女比例使得交大不能像财大、南大等高校一样对纸巾有着巨大的需求， 因此纸巾行业在校内的发展不能与其市场成正比。 交大的校风是“团结、严谨、勤奋、求实”，与周边高校的对比来看，交大学生整体上比较朴素，没有很高的消费追求和强烈的消费欲望，注重商品的实用性。学生自身也不大愿意在这方面有很高的消费需求。 2、1、2市场环境中的微观制约因素 品诺纸巾在交大乃至是整个昌北高校地区的产品销售渠道、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小卖铺、对产品的供货很少，消费者认知率低，甚至有61.74%的同学没使用过“品诺”纸巾，品牌文化宣传不到位，广告投放量较少；学生在购买纸巾时很大的一个影响因素是价格，但品诺作为一款高端潮流纸巾，自然比一般的纸巾价格要高出一点，再加上消费者本来就没有较高的消费需求，使得“品诺”很难打开交大市场。 2、1、3市场概况 （1）市场的规模 交大共有在校生2万人左右，从市场调查报告来看，62.42%的消费者经常使用纸巾，需求量很大，而以平均价每包0.5元计，整个市场的销售额约：0.5*0.5*2万=0.5万元/天。 （2）市场的构成 百货市场上，交大周围主要的商家有动感超市、强宇百货、全家百货、南区宿舍楼下的小超市、经管食堂小卖部；餐饮市场上有学校食堂、汉之堡、山外山赣味王、灰太狼快餐。居于主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了40%的市场份额，居于主要地位。“品诺”进军交大市场有着很宽