某商品城營销策划报告书之营销推广篇.docVIP

营 销 推 广 篇 营销推广前言 营销，不是天马行空，而是带着镣铐的舞蹈。 营销，是真正深入地了解市场，认识产品，分析消费者。然后， 十分重要的是： 切实可行地做出策划，推动销售，最终达到产品的市场去化与品牌的建立。 营销内容 具体的营销内容，就是在最合理的时间完成最合理的事情。所以，针对不同阶段，我们必须进行不同方向的资源整合。 三、营销思路 （一）营销基点 我们可以看出，不论利用何种资源进行招商，促进市场繁荣，从而促进本商业物业的成功，其整个营销的基点在于项目的推广宣传。 （二）推广宣传纲要 1、推广目的 实现销售 + 品牌确立 2、推广步骤 2.1 品牌推广 2.1.1 品牌推广目的 对于任何一个房地产项目的营销推广而言，在产品得到消费者认知之前，首先应该让其充分认知开发商形象。 这样做的益处为： A 为产品的后期推广奠定有利的产品形象基础。 B 为开发商后续产品的开发奠定良好的市场基础。 2.1.2 品牌推广内容 A 开发商总体形象包装形象推广 B 开发商企业形象包装推广 C 开发商个人形象包装推广 2.1.3 品牌推广时间 品牌先行原则 选择在销售预热期进行开发商形象的推广，以奠定良好的市场基础。 产品推广 2.2.1 产品推广目的 产品推广以消费者为基础，使得消费者 认识产品——认同产品——购买产品 2.2.2 产品推广内容 A 产品形象包装推广 B 产品卖点包装推广 2.2.3 产品推广时间 先形象，后卖点原则 不仅是开发商形象，产品本身的形象也是十分重要的。在产品的整体形象未能被广大的消费者所接受之前，产品卖点的推出是不合理的。 A 在销售预热期前期进行着重产品形象的推广 B 在销售预热期后期、强销期、持续期着重进行产品卖点的宣传。 四、营销推广具体执行 第一阶段：预热期（2003.11.18——2004.2.17） （一）目标 预热期的目标是使得开发商形象与产品形象得以广泛推广，从而得到投资者与经营者 拥有对其的第一认知。 （二）具体执行 ★ 企划工作 1、宣传手段选择 1.1 选择说明 在这一阶段，主要是形象的建立。形象建立的目标是大众。所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。 针对本项目的人群，选择高性价比的媒体进行宣传。 1.2 选择渠道 报纸 报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。它覆盖率高，实效性强，效果明显。 1、具体内容 主题内容：开发商形象 + 产品形象 ■ 开发商形象 开发商形象切入点： A 开发商整体形象——中国浙商 哪里有浙商，哪里就有市场。 中国浙商崛起在美丽富饶的东南沿海，他们以坚韧务实、勤劳严谨开创了广阔的商业时常，并且，他们建立了特有的商业品牌和特有的商业文化——浙商文化。 B 开发商企业形象——南京浙商投资有限公司 把浙商写进历史，把我们写进浙商。 南京浙商投资有限公司是由几家在宁颇具实力的浙资企业共同出资成立的实力投资开发企业，他拥有浙商企业固有的企业文化和雄厚的经济实力，在结合了浙江商业市场与南京实际情况下，打造出一个跨时代的商业航母——浙江商品城。该项目的建立，将是浙商公司前进的一座里程碑，记载他们的艰辛，记载他们的光荣。 C 开发商个人形象——南京浙商有限公司总经理张国安 核心人物——成功企业的核心品牌。 王石，是万科的灵魂；陈兴汉，是栖霞的支点；张国安，就是浙商的核心。 在我们充分体会到张总的人格魅力，当我们足够了解张总的经营思想，我们就充分知晓了浙商与浙商投资公司的品牌与文化。 ■ 产品形象 产品形象切入点 产品形象价值包装： 浙江商品城——城市财富新丝路 浙江商品城，现代丝路的商业价值 浙江商品城，现代丝路的社会价值 浙江商品城，现代丝路的文化价值 浙江商品城，现代丝路的历史价值 宣传形式 软文 + 硬广告 3、内容 软文： 1、关注浙商 2、深入浙商 ——深入南京浙商投资有限公司 3、对话张总 ——浙商公司总经理张国安先生访谈 4、浙江商品城——城市财富新丝路 浙江商品城——2004年南京十大最具潜力投资楼盘 硬广告： 1、财富英雄 2、浙江商品城——城市财富新丝路 3、得奖，就是一种肯定。 4 报纸媒体选择 由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。 江苏：《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》 浙江：《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》 网络 说明 网络是近年来兴起的新兴媒体。其特点为阅读人群较为集中、专业。例如：房地产专业网站的浏览人群多为房地产专业人士和有购房意向的消费人群（其中包括专业炒房的投资客）。 并且，网络的建设费用较一般报纸广告而言相对较低，并且网络中的信息可以通过定期维护而不断更新，达到资讯