战略框架讲述.ppt

SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT 战略分析的工具与方法 一、外部环境分析 主要包括PEST分析、行业分析、市场分析以及竞争分析。 1. 宏观环境分析 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究 分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化 举例： 技术分析 技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁 技术分析(1) 技术分析 (2) 2. 行业分析 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 行业分析(1)： 集中度分析 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 行业分析(2)： 价值链分析 举例： 原料供应分析 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析 原料供应分析(1) 原材料供应分析(2) 行业分析(3)：关键成功要素分析 行业分析(4)： 产品生命周期分析 行业分析(5)： 产品创新 行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析 3. 市场分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 市场分析(1)： 市场总量分析 市场分析(2)：产品结构变化 市场分析(3)：地区结构变化 市场分析(4)：消费群结构变化 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 市场分析(6)： 购买行为 4. 竞争分析 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 竞争分析(1)： 市场 总份额变动趋势及分产品份额对比 竞争分析(1)： 市场 分产品份额变动趋势及地区份额对比 竞争分析(1)： 市场 各地区份额变动趋势及消费群份额对比 竞争分析 (1)： 市场 消费群份额变动趋势及选购因素对比 竞争分析(1)： 市场 成功要素对比 竞争分析(2)：渠道 将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 竞争分析(2)：渠道分析 竞争分析(2)： 渠道分析 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 竞争分析(4)： 财务 偿债及盈利能力对比 竞争分析(4)： 财务 营运能力对比 竞争分析(5)： 竞争实力与策略分析 竞争分析(5)： 竞争实力与策略分析 二、内部环境分析 主要包括销售分析、财务分析及企业资源与能力评价。 1. 内部销售分析 内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 (1)： 市场 总体及分产品销售成长分析 (1)： 市场 各产品细分市场及各地区市场分析 (1)： 市场 各消费群及消费选购因素分析 (1)： 市场 成功因素及营销投入分析 (2)： 渠道 渠道利用及铺货分析 (2)： 渠道 渠道激励及客户分析 (3)： 产品 单品销售贡献及利润贡献 (3)： 产品 品类销售贡献及生命周期分析 (3)： 产品 不同生命周期的产品销售及利润贡献 (4)： 技术创新分析 2. 财务分析 财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行 各项财务指标分析方法 3. 企业资源与能力分析 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力 分析方法 举例：行业关键成功要素分析 举例：企业拥有程度分析、资源优劣分析 各项财务指标分析方法 注释 用于对比的财务指标可以是 销售收入 P/E值 利润 每股收益 盈利能力指标(销售利润率等) 营运能力指标(存货周转等) 偿债能力指标(速动比率等) 根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况 分析方法(以彩电为例) 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 信息搜集 品牌选择 最终购买 影响因素 关键因素识别 报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场 市场比较 促销员介绍 促销 形象建立 卖点诉求 卖场建设 促销员培训 促销形式 分析内容 资料来源 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 行业协会 剪报 中怡康、赛诺市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势 分产品市场份额变动分析 地区份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业