战略管理2015-2-13讲述.ppt

本讲的主要内容 美国陆军大学的教官们声称，我们生活的世界已经变成了VUCA世界：动荡（Volatile）、无常（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）。要适应并在这样一个世界生存下去，需要非常杰出的才能。 要适应这样一个世界，也需要丰富管理者的战略思想。本讲介绍的正是企业面对动荡环境的战略思想，其内容既涉及环境分析，也涉及战略生成。 面对不确定的世界 情境分析方法 不确定性与战略弹性 轻足迹的战略思想 一、面对不确定的世界 现实世界充满不确定性，无论对个人或对组织都是如此。不确定性并不意味着不安、风险或厄运，许多机会、幸运也来自不确定性。 看看这些著名管理学家的职业生涯 德鲁克——早年学习经济和法学，后来成为管理学大师 纳勒波夫——麻省理工学院经济与数学硕士，竞合论的提出者 彼得·圣吉——麻省理工学院航空学士，学习型组织的提出者 大前研一——早年学习核物理，现在成为著名的战略管理学家 应对不确定性的方式之一是增强应变能力，在战略管理理论中，这也被称为战略弹性。 不确定性的类型 对外部环境的未来变化做出正确的判断，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。 在经过最合理的可能性分析后，仍然存在的不确定性称为“剩余不确定性”，对不确定环境进行分析，主要是判断不确定性来自哪些方面，属于哪些类型，以便企业制定出相应的战略。Courtney把不确定性分为四个级别。 第一级：足够清晰的前景 剩余不确定性与战略决策无关，因此，管理者可以做一个单一的预测，这个预测要能够为他们的战略提供足够准确的依据。 第二级： 多种可能的前景 在第二级中，可以将前景描述为若干相互独立的场景之一，但很难预测会发生哪种结果。重要的是，如果结果是可预测的，战略的某些乃至全部要素就会发生改变。 第三级： 一定范围内的前景 在第三级中，可以确定一定范围的可能前景。这个范围是由几个关键变量定义的，但实际结果可能分布在此范围中的任何地方，并不存在性质上相互独立的场景。 第四级：完全模糊的前景 在第四级中，不确定性的若干个维度互相作用，形成一种根本无法预测的环境。预测前景的难度就更高了。 面对不确定时的战略姿态 战略姿态反映了相对于当前和未来行业状况的战略意图。 塑造者的目标是推动整个行业向他们设想的新结构演变。他们的战略是在市场中创造新的机会，其做法有两种，一是冲击相对稳定的第一级行业，二是引导不确定性较高的行业的市场发展方向。 适应者会接受当前的行业结构，顺应其未来的演变，并对市场提供的机会作出反应。 观望待机是一种特殊的适应形式，只适用于第二至第四级的不确定性环境。在这种战略姿态下，公司会立即进行力度逐渐加大的投资活动，借助便利的信息渠道、较低的成本结构以及客户与供应商的关系，使自身处于一种优越的地位，从而能够等到环境的不确定性降低后再制定自己的战略。 行动组合 行动组合包括：投入重注、设计多种选择，以及无悔行动。 投入重注，例如大量投资或收购，这会带来丰厚的回报或巨大损失。塑造战略往往是一场豪赌，而适应战略和观望战略则不然。 设计多种选择的目的在于既保证在最有利的情况下获得丰厚的回报，又能在最糟糕的情况下尽量减少损失。如在全面推出新产品前先进行试点。持观望态度的公司非常重视使用多种选择，但塑造者有时也采用这一战略，目的是以先行者的身份塑造一个充满不确定性的新兴市场，或者用来对冲自己的豪赌行为。 无悔行动是指在何种情况下都能取得回报的行动。管理者通常会将重点放在那些显而易见的无悔行动上，例如降低成本、收集竞争情报，或培养技能。 几种应对的战略 第一级的情况中，企业可以作为行业的塑造者，但过于冒险。那些最出色的第一级适应者企业不必从根本上改变整个行业，只需通过在自身产品或服务中实现创新，或改进自身的业务体系就能创造价值。 在第二级中，行业塑造战略的目的是使企业更可能面对一个有利的行业场景。出色的公司在采取冒险的塑造行动时，都有一些应变方案，以便必要时快速转变方向。 在第三级中，行业塑造是以另外一种形式进行的。企业努力促使市场沿着某个大体方向变化，因为它们只能够确定可能结果的范围。许多企业通常会采取观望待机的姿态。 第四级中，行业塑造的风险反而小一些，所有公司都不知道其中的最佳战略，塑造者就可以提供未来行业结构远景构想，并确定相应的标准。 当然，也可以观望待机。 二、情境分析方法 1950年代，由Kahn提出情境描述（Scenario Writing）的观念。而