房地产调研理论和实践讲述.ppt

房地产调研理论和实践 地产调研的要点 全程调研，侧重不同 从策划的角度做调研（目的性） 结构化问题 忽略绝对精确 案例 岛国市场的开发调研 一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 推销员的调查报告 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。 推销员们在岛上转悠了一天，第二天就回来了。他们在调查报告中称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么大的市场空缺，公司可以把鞋大量地运过去，他们有信心把写推销给这些岛国的居民使用。 案例 岛国市场的开发调研 生产厂长的调查报告 第二个被派去的是鞋厂的生产厂长。 厂长们在岛上转了两天，回来之后非常高兴。他们说：岛国不仅有可以生产鞋的原料，而且原料的价格和其他社会资源的价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够大批生产，肯定可以获取高额的利润。 案例 岛国市场的开发调研 财务人员的调查报告 第三个被派去的是公司的财务人员。 财务人员比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为岛国的原料等各种资源都低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税也较高。因此“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的产量，每双鞋可以节省4元，半年就可以收回全部成本。 案例 岛国市场的开发调研 营销经理的调查报告 第四个被派去的是公司的营销经理。 经理们拜访了上至酋长，下至普通百姓等50多个岛国人，了解到： 岛国居民没有穿鞋的习惯是因为没有意识到需要穿鞋，但因为不穿鞋他们中许多人的脚都有毛病，他们非常渴望能将脚病根除。他们表示，如果穿鞋可以帮助保护脚，防止脚病，他们非常愿意购买。 岛国居民的脚，普遍比公司所在地的同年龄段人的脚长2-3英寸，宽1英寸。因此需要重新设计。 曾经有一家有竞争力的制鞋公司来考察过却放弃了，但有可能卷土重来。 岛国居民没有多少钱，但岛上生产优质香蕉。岛上居民非常听从酋长的命令，经理们和酋长谈定：岛国以每20-30KG香蕉对应一双鞋的比例，向公司订购10万双鞋，第一批可以先定一万双，越快越好。如果能做到，就给予该公司独家卖鞋权。 案例 岛国市场的开发调研 营销经理的调查报告 经理们通过计算得知： 这里的香蕉经过包装，可以在公司所在地以30元/KG的价格卖给一家连锁超市。按第一批一万双鞋可以交换25万公斤香蕉计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤的纯利润为23元，总利润为575万元，扣除鞋的总成本（含运输）16万元，公司可以获得563万元总利润。 此外，投资设厂需要200万元，且建厂到真正出成品交货，需要三个月，无法满足酋长迫切的需求；而公司从最近的鞋厂设计、生产、运输一万双鞋需要一个半月的时间。 因此经理们建议： 先通过国际贸易做成第一笔一万双交易，打好关系和基础，取得独家卖鞋权； 同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持。 案例 岛国市场的开发调研 目 录 地产信息的类型 地产信息的获取途径 常规地产信息调研 专项地产信息调研 房地产营销决策体系 数据处理——用图表和演示说话 地产信息的类型 常规信息 宏观环境（重大政策、法规、经济走势、城市规划、土地信息） 市场行情（楼盘动态、销售总量及分解、个案分析） 广告监控（行业－媒介投放总量及分解、竞争对手监控） 产品资讯（建筑、部品、新型工艺、材料…） 专项信息 地 块 信 息（地快性质、现状、周边环境及配套…） 目标客户信息（已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征、媒体接触…） 目标市场信息（市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势…） 竞争对手信息（企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点…） 地产信息、资料的获取途径 剪报： 广告类、土地类、市政规划类、政策法规类、经济动态等 媒体监控： 行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖点、促销活动。 内/外部专业报告、书籍杂志： 网络：（专业网站、地产博客、论坛…） 地产信息、资料的获取途径 实地调查： 楼盘信息（踩盘）——楼盘起价、均价，推售比例，户型间隔、户型面积配比，楼盘销售情况，楼书、户型图、照片…… 土地信息——地快性质、现状、周边环境及配套 专业的市场调查：（问卷、访谈、电话调查…） 常规地产信息调研 常规信息、资料的收集流程 常规信息、资料的分类 常规调研信息的整理及归类 常规调研信息的分析和应用 常规信息、资料的收集流程 常规信息、资料的收集流程 常规信息、资料的收集流程 常规信息、资料的收集流程 常规信息、资料的收集流程 案例 月度广告监控记录表 案例 市政规划类信息