房地产项目定位研讨会分享讲述.ppt

策划从本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于现实各种情况和信息，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划具有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划的核心要点是有机组合策划各要素，最大化提升价值资产。 房地产营销策划是一项连续的系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，以客观的市场调研为基础，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 一、房地产策划具有明确的具体目标； 二、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三、优选最佳的项目市场定位； 四、房地产策划要综合运用各种策划手段及创新性思维； 五、房地产策划要遵循特定的科学程序； 六、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。 房地产营销策划 项目的定位策划 （基本策划分析） 项目的推广整合策划 项目的销售招商策划 地块研究分析 市场调研 市场分析 开发企业分析 项目定位 SWOT分析 财务经济分析 风险分析 各阶段的广告策划 推广促销活动策划 销售结构策划 销售价格策划 招商策划 物管策划 定位是项目的魂！是统帅和指导项目所有环节和细节的原则和方向！ 1 . 市场定位工作的主体发生偏差 （1）项目定位交给设计公司一并完成。很多开发商对项目大致分 析后，第一步是找设计公司进行项目规划方案设计。设计公司更多的是一个技术单位，虽然在设计时会对市场做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难做深入剖析。 （2）重方案，轻策划，由不承担策划任务的非专业策划公司的定 位代替专业策划公司的定位。设计公司所做的项目定位，充其量是对怎么做有一定的建议，这种建议是否是市场需求他们不敢定论。因此项目在销售时出现这样那样的问题，总会认为是推广不到位，销售不得力，其实是根本上出了问题。 2 .策划机构责任感的缺失 很多项目是专业策划机构定位的，为什么还会出现较大偏差呢？ （1）策划机构专业能力不够、道行不深。不能根据特定的对象进 行科学的调研、资料收集和分析，仅根据经验和模式、流程作分析、判断、对一些关键的数据更不会进行深度解读，甚至根据自己的需要和想象进行处理。 （2）策划机构责任感不够。任何项目都有其复杂的一面，而要在 茫茫数据中准确找出定位的参数，面对极其复杂的市场确定最合适的定位，确实是一件费时、费力、费成本而且需要耐心的事，一般很多公司都不愿这么深入。真正做一个项目的策划，最少要二个月，复杂的甚至要三个月，涉及到市场研究部、策划部、销售部等多个部门很多人，仅人工成本都不是个小数。如果一个策划报告三五周就能搞定完成，这样的报告肯定是另一个项目换了名字、地址、改了改参数拷贝下来的。 3 .片面追求“差异化”定位 任何两个项目绝对有很多不同的因素，并且这些不同还可以进行打造，从而就形成了项目间的差异化。但并非所有项目都必须要和其他项目进行差异化，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间更大。当然，在市场严重同质化且竞争白热化的情况下，差异化定位不失为项目突围而出的取胜之道。但是关键差异化不能脱离了地块条件和市场环境，片面追求“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的投资和收益风险、项目开发的时间风险等。 准确定位的必要条件 —五度思维 战略 高 度——俯视才能看清全局 辩证 维 度——辩证才不会迷失方向 知识 宽 度——旁征博引打开思路 务实 深 度——细节决定成败 挑战 气 度——无畏才能无敌 项目 将地块、市场、竞争态势这三大因素同时置于一个空间，并对三大因素相互关联、影响、制衡进行立体的、辩证的考量，最终找到一个最佳平衡点，并且这个平衡点必须要能上升到统帅全局的地位。 拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你在剥还是一瓣又一瓣，直到最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是—没有结果。原来洋葱是空心的，而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。 剥洋葱定位法—让矛盾层层转化 这个方法就是让如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化