推广的相关知识讲述.pptx

产品推广 product promotion 纲要 推广背景，目的 公司与产品介绍 市场现状 SWOT分析 市场细分 消费者心理分析 产品定位 推广渠道 费用预算及效果预测 背景、目的 推广的背景 市场环境：所推广的产品所具备的市场环境 政策背景： 产品在现阶段政府给予的政策支持 企业背景：公司在什么背景下做推广 产品背景：新产品产生的原因，市场，用途。老产品推广遇到的阻碍等等 推广的目的 产品推广最主要的目的：打开市场，争夺市场份额，从而提升销售及增加企业知名度 公司与产品介绍 公司介绍 公司的性质，公司的经营情况，公司的规模，企业文化 （叫什么） （干什么） （怎么样） 产品介绍 产品的特点，产品的收益用途， 产品的安全性 （是什么） （怎么样） （稳不稳） 市场现状分析 整个 行业市场现状分析 1.整个行业目前发展状况 2.行业在发展过程中遇到的问题及要面对的挑战 3.国家在行业支持上的态度及相关法律的规定 公司在现有市场的现状分析 1. 产品在行业市场内所占的份额即市场覆盖率 2. 产品在市场上所面临的问题及挑战 3.客户对于产品使用的反馈 4.顾客对产品的忠诚度分析 SWOT分析 优势：产品自身，产品在市场的优势，消费者的忠诚度等 劣势：产品相对与竞品的不足，产品本身存在的弊端 机会：在市场份额中我们所能占领的部分 威胁：主要来源于竞品及市场形态 开发现状 SWOT分析 开发策略 1.SO策略：增长型策略 2.ST策略：多元型策略 3.WO策略：扭转型策略 4.WT策略：防御型策略 市场细分 市场细分：（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 目的： 明确目标市场，以及潜在市场开发指导方向 作用： 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 消费者心理分析 购买行为 1.复杂型购买 （价格，品牌差异大，需要时间认知产品） 2.和谐型购买 （价格，品牌差异小，考虑价格与便利） 3.多变型购买 （品牌差异大，价格差异小，不断尝试新产品） 4.习惯型购买 （品牌差异小，购买形成一种习惯性） 心理内容 1.消费者的价值心理（产品相对同类带来更大的使用价值） 2.消费者的规范心理（相应的社会道德及主流，比如环保，节能） 3.消费者的习惯心理（习惯性的购买，不愿尝试新事物） 4.消费者的身份心理（消费者的身份影响消费行为） 5.消费者的情感心理（情感影响消费，比如攀比心理） 产品定位 理念： 1、 产品在目标市场上的地位如何? 2、 产品在营销中的利润如何? 3、 产品在竞争策略中的优势如何? 定位： 1.分析本公司与竞争者的产品。（起点） 2.找出差异性。目标市场正面及负面的差异性 3.列出主要目标市场。 4.指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征。 5. 目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。 ? 推广渠道 一.人员现场推广 1.门店现场的销售有推广 2.事件营销（活动） 二.广告投放 1.广告创意 2.广告经费 3.广告形式 三.渠道商开发 广告投放 广告创意 广告主题意念的意象化，表现在意念、意象、表象、意境 广告经费 广告形式 1.报刊广告 2.媒体广告 3.广告牌，广告贴 4.网络广告 5.交通广告 6.利用短信、彩信进行广告宣传 7.口头广告 人员安排、预算及效果预测 预算：整个方案预算 1.现场活动预算 2.广告预算 效果预测： 1.参与流量 2.成交量 3.效果