多品规条件下的产品经营质量 问题分析及对策精要.ppt

多品规条件下的产品经营质量问题分析及对策 瑞市场部杀菌剂：蔡胜雄 多品规经营的优势、问题 多品规是我们企业多年来的产品经营优势，但也造成许多麻烦，影响经营质量。 表现在市场部几大关键指标经常不容易实现 1、存货周转次数 2、经营失败费用 3、平均品规销量 4、产品力提升 举例分析 品规淘汰率高、品名变换频繁、质量不稳定、频繁退货，是影响经营质量的主要因素。 以瑞市场部杀菌剂2009年上半年度和2010年上半年度数据为例。 时间段 品规个数 （不算即时禁用品规，均包括停证在销品规） 发货额（万） 2009年1-6月 74证248个 8272 2010年1-6月 71证177个 8776 影响经营质量 的原因 对策 举例分析 一直以来，新到证出品、老产品增加品规成为产品销量增长的主要贡献，绩效增长的重要来源，也是品规数量不断增加的主要因素之一。 但我们发现近些年新到证出品和新增品规的成功率可能还不及过去。 顺应市场的需求趋势、用户的需求特点、作物的需求特点，发展新证、策划新品、提升老品； 稳定强化具有影响力的品牌老品规及其市场，保障延续需求； 稳定的质量保障，市场规划细分能力。 2010年几乎没有新证出品且停证好几个销量产品，减少了若干品规，但依然比2009年销量增长。 2009-2010年，新到证减少了，相当部份老产品的持续有效经营对我们的贡献更大。 时间段 平均品规销量（万） 2009年1-6月 33 2010年1-6月 49.6 影响经营质量 的原因分析 对策 举例分析 如果不考虑其它任何客观因素，品规数量太多是主要原因。多出品规的原因：1、销量导向，多一个品规就多些销量；2、市场导向，不分析市场需求，只为了差异划区隔客户；3、价格导向，多出品规只为了差异化价格。4、绩效导向，高毛利产品，销量低些也有绩效；5、大品销量导向或化合物导向，热点或重点化合物产品，品规多，销量大，影响大。 需要一个导向——品规经营质量导向：品规的销量、绩效、市场需求趋势 。 有销量才能摊薄成本，有绩效才能获取收益，符合市场需求趋势才有生命力。 70%甲基硫菌灵可湿粉剂。常规产品，市场需求大，生产厂家杂多，价格竞争惨烈，品规需求多样，绩效贡献较低。与其做10个品规面面俱到，不如做好2-4个品规。 “做稳定需求的市场，做主流需求品规，做最好稳定的质量，不搞低价竞争，保障或做大主流品规销量，做可持续发展品规”。 时间段 经营失败费用（万） 经营失败费用率 当年实际或目标 2009年1-6月 166 2.00% 2.96% 2010年1-6月 192 2.19% 2.18% 影响经营质量 的原因分析 对策 举例分析 主要包括品规课费、呆滞罚息、质量失败费用、公摊失败费用。 涉及项目有各种物料损失、整改、倒散、呆滞、市场费用等。 主要原因：淘汰规格、品名变更、配方质量、政策变化、高退货率、药害赔偿等。 设置非政策性原因品规淘汰处罚项目；一证多标或一证超“X？” 以上的品规双倍课费。 决策预见长远，降低策略性损失。 针对营销建立销售失败费用考核机制，将退货率作为主要考核项目。 2010年即时库存不为0的品规231个，品规课费115万，占经营失败费用的60%。这个品规数据是变动的，越到市场结束阶段，因为退货，品规个数增加可能性越大，全年品规课费率还可能上升。 时间段 负数销量品规个数 （禁用品规计入，“R”品规合并） 负数绩效品规 （禁用品规计入） 2009年1-6月 57 143 2010年1-6月 38 98 影响经营质量 的原因分析 对策 举例分析 主要是淘汰品规退货。淘汰原因：策划失败、配方质量、停证、套证、代理等。 其次是当年退货量大于发货销量的品规。1、一年压货逐年退的失败品规（如定做品规、性价比低产品、小众市场品规、部份政策推动型产品）；2、频繁变更品名的品规；3、质量波动性大的产品。 主要是停产淘汰品规退货，和低毛利低销量品规、经营失败费用特高品规。 这些品规当年挣的钱不足以支撑品规课费、公摊失败费用、质量失败费用。 倡导可持续经营，建立品规常年销量及退货率数据库，作为品规可持续经营的评估依据；少与经销商定做一锤子买卖的品规；打击频繁更换产品包装、规格、名称的产品改造行为；防止“双低”产品；提升压货把握性。 2010年被统计经营失败费用的品规271个；销量和绩效大于0的品规174个；销量大于0绩效小于0的品规31个，其中28个是禁用特卖品规、2个是销量绩效太低、1个是品规合并后原品经营失败费用特高。 所以有66个品规（271-174-31）净失败费用，有31个品规是入不敷出，这些品规96%以上是淘汰或多年淘汰品规的退货。“一次失败，多年买单”！ 时间段 产品力（以100万以上销量品规个数评价） 2009年1-6月 15 2010年1-6月