2015红谷十二庭·珑庭2015年度营销总纲74p解读.pptx

红谷十二庭·珑庭-2015年度营销总纲 谨呈：尤金地产 2015年3月 报告思路 营销策略总纲 策略分解 核心策略 推售总结 第一阶段策略 第四阶段策略 第三阶段策略 第二阶段策略 第五阶段策略 2014营销总结 客户分析 推广总结 2015目标及问题 目标提出 核心问题 推售策略 渠道整合策略 形象策略 客户营销策略 活动策略 展示分析 第六阶段策略 客户必杀技 市场分析 宏观环境 市场分析 红谷十二庭·珑庭 2014年营销回顾 Part 1 推售总结 推广总结 展示分析 客户分析 推售总结 Part 1.1 洋房 高层 3－4月主推洋房产品，受市场影响，去化受阻；5月中下旬份以后，及时调整推售策略，主推高层产品，6月启动高层蓄客，7月高层首开，奠定下半年营销基调。 推售节点 洋房推广、入市，受市场影响，去化受阻 高层推广，首批高层38#楼蓄客 五批高层46#楼蓄客、开盘 推货回顾 4月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 年终库存余房去化 三批高层49#楼蓄客、开盘 首批高层38#楼开盘 二批高层39#楼蓄客、开盘 四批高层47#楼蓄客、开盘 2月 1月 六批高层45#楼蓄客、开盘 3－4月主推洋房产品，受市场影响，去化受阻；5月中下旬份以后，及时调整推售策略，主推高层产品，6月启动高层蓄客，7月高层首开，奠定下半年营销基调。 推货回顾 39# 40# 41# 42# 43# 44# 45# 46# 47# 49# 38# 50# 51# 52# 53# 54# 55# 56# 已推 待推 整体销售回顾 截止到2014年12月31日，共计销售539套，销售面积4.32万㎡，完成销售金额3.69亿，签约金额3.16亿，签约（金额）率为86%。 物业 认购套数 认购面积 认购金额 签约套数 签约面积 签约金额 高层 537 42892.97 365580526 527 42047.30 314379558 洋房 2 316.45 3657453 1 158.28 1720187 合计 539 43209.42 369237979 528 42205.58 316099745 高层销售和签约情况（截至12月31日） 认购：共计认购539套，完成销售面积4.32万方，销售金额3.69亿； 签约：共计签约528套，完签约售面积4.22万方，签约金额3.16亿。 洋房推售小结： 推货： 2014年开年欲以洋房产品为依托拔升项目整体形象，从而实现产品溢价，3-4月集中蓄客，4月底推出洋房54#楼。 去化： 受市场的影响，首开去化遭遇瓶颈； 调整价格，销售仍步履维艰。 推售总结 2014年全年改善产品市场不景气，导致项目洋房去化遇瓶颈；下半年围绕高层去化，宽幅蓄客，高频开盘，实现整体热销。 高层推售小结： 推货： 洋房推售受阻，影响了既定的推货节奏，正视市场大环境后，为保障全年销售任务，7月首推高层38#楼，由此开启了下半年以来的高频开案基调，几乎月月开盘，节奏较快，货量较大。 去化： 高层首批价格合理，客户把握好，首开热销； 随着首批热销，及对客户把握的更加成熟，每次开盘均热销。 随行就市，注重整体市场的把握和预判； 蓄客阶段应把准客户预期，制定科学价格策略； 在强竞争下，把控推售节奏，少量多批，保证开盘即热销； 综合考虑前期货量的去化情况及工程节点，决定下批货量的推售。 推广总结 Part 1.2 全年推广分析 全年推广渠道较为丰富：线上以报广、电台为主覆盖发声，线下通过巡展、一二手房联动及其他泛营销活动拓展客群，全年的两个集中推广点分别在洋房推售的4月，和高层集中推售的7-11月。 泛营销活动 户外 短信 报广 线上 线下 楼体 网络 电台 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 洋房推售期 高层推售期 泛营销活动 短信 户外 在重要推售节点期间，进行丰富有效的渠道组合铺排； 需提前制定网络、报广等线上渠道铺排计划； 线下巡展、老带新及一二手联动渠道应当长期持续应用。 1月 2月 外展、巡展 网络 公交 报广 一二手房联动 社区巡展 房展、乡镇巡展 派单举牌 派单、举牌、巡游车 电台 电梯轿厢、院线 微信 微信 老带新 推广总结 2014年营销推广上整体推广形象有提升空间，营销活动的关联性可以加强，同时活动成本控制太严，整体启用的渠道组合效用不够，局限了客户的项目认知途径。 营销推广小结： 推广主题：诉求直白，直打产品、价格，虽客户买单，但长久攻坚价格信息对品牌形象提升无利；建议：2015年灵活利用推售空挡，适时主打产品形象，提升产品价值。 推广渠道：采用了切实有效的实效营销渠道推广，但由于各阶段渠道组合效应欠佳，局限了客户认知项目的途径；建议：保留线下原有实