国际市场营销[第2章节节].ppt

第二章 国际营销信息管理 2.1 国际营销信息管理的重要性 2.2 国际营销信息调研 2.3 国际营销信息系统 2.4 国际营销需求预测 2.1 国际营销信息管理的重要性案例1：忽视前期调查，遭到市场报复 美国流感是多发病，每年秋冬季节许多美国人都会注射一针流感疫苗。位于马里兰州的一家生物技术公司发明了一种鼻滴式流感疫苗，该技术堪称是医学史上一大突破，据该公司原先的分析，每年大约有6000万到9000万美国人需要注射流感疫苗，他们应该可以推销掉400万到600万支鼻滴式流感疫苗。然而半年中该疫苗只推销掉40万支，而且其中大部分还有可能被代销的医院和诊所退货。沃尔马也表示，他们将不得不把鼻滴式流感疫苗从全美1000多家商场的货柜上撤除。 案例2：新可乐的沉浮：经验与教训 1985年，可口可乐公司放弃了原始配方，取之以味道更甜、更柔和的新可乐。但是，新可乐销售失败，仅三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，将其命名为经典可乐。1985年底，经典可乐与新可乐销售比例为2:1；1990年，经典可乐市场占有率为20%以上，而新可乐只不到0.1%。新可乐上市前，公司用了2年多的时间进行了大约200000次口感测验；在无商标测验中，60%消费者认为新可乐比原来的好，52%的消费者认为新口可比百事可乐好。结果却出乎意料。为什么？ 2.2 国际营销信息调研 2.2.1 国际市场信息的种类 国际市场环境信息 市场供求方面的信息 国际市场营销组合信息 包括产品信息、价格信息 分销渠道信息、促销信息 利用信息正确决策 2.2.2 国际营销调研类型 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 案例分析 安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 2.2.3 国际营销调研方法 第一手资料（实地调研） （1）访谈法（询问法） （2）观察法 （3）试验法 第二手资料（文案调研） 渠道包括：企业内部资料，期刊资料， 网页（网站）资料，年鉴资料等 案例：古川久好如何通过报纸上的一条信息走上致富之路 2.3 国际营销信息系统 一、营销信息系统的含义 ~，由人员、机器、程序等构成，专门从事市场营销信息的搜集、加工处理，为企业和用户提供信息服务的有组织、有结构的复合体。 二、营销信息系统的构成 案例：全面分析营销情报 20世纪90年代，在美国享有极高声誉的两家制笔公司展开了一场激烈空前的竞争。出人意料的是，实力雄厚、才大气粗的派克公司竟是一败涂地，走向衰落。而克罗斯公司则乘机崛起，成了美国制笔业的新霸主。 2.4 国际营销预测 2.4.1 国际营销预测内容 一般经济行情预测 商品行情预测 （1）商品需求预测；（2）商品供给预测； （3）商品价格预测。 企业销售潜量和企业销售量预测 企业销售潜量 = 商品市场需求潜量?国际市场占有率的预测值 2.4.2 国际营销预测方法 定性预测法 （1）因数分析法 （2）集合意见法 （3）专家意见法：专家会议法和特尔斐法 （4）相关产品分析法 （5）指标预测法： 领先指标：订单； 落后指标：存销比例，平均失业时间等； 同步指标：国民生产总值，工业生产指数等。 因数分析法 预测某国短期进口汽车需求时，有利因素有：个人收入增加，市场利率下降，政府进口管制放松，库存低于正常水平，进口国汽车价格略有上升，消费税趋小，结婚人数增加，高收入者向郊区迁移，拥有驾驶执照的人数增加等等；不利因素有：进口国货币贬值，竞争加剧，维修保险费用增加，汽车需安装防污染防事故设备，消费偏好发生不利变化等等。然后逐条分析其对进口汽车需求的影响，最后得出结论。 特尔斐法介绍 1）组成20人左右的专家小组； 2）将调查提纲、预测问题、必要的资料交给各专家，请专家对问题做出书面分析判断； 3）对专家的意见加以综合、整理后，再发给各专家，进行第二次征询，请他们根据大家的意见，做出第二次分析判断，如此反复修改多次，使判断意见趋于一致； 4）运用统计方法将专家的最后意见加以综合，得出预测答案。 国际营销定量预测方法 （1）简单平均数法 P35 （2）加权移动平均法： （3）指数平滑法 Yt+1 = aXt+ a(1-a)Xt-1+……+ a(1-a)iXt-i+…… 或Yt+1 = aXt+ (1-a)Yt （4）回归预测法 回归预测法的应用 一公司欲预测某商品在某国一地区的销售额，则： 1）找出影响该商品销售额（Y）的因素：与居民工资总额（X）有关； 2）收集相关数据（单位：百万美元） Y 46 41 43 47 48 56 67 64 63 X 138