“本土企业如何做好品牌管理与品牌经营”的访谈实录.docVIP

“本土企业如何做好品牌管理品牌经营”《品牌管理：品牌经营系统策划》一文发表之后，陆续收到一些老朋友和读者的来信或来电。一些读者也提出了一些问题，在这里选择有代表性的一些问答以飨读者。 　　读者：建立品牌很重要，但也太麻烦，我的企业在发展期，是不是不应该把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？ 　　笔者：“罗马不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未来某一天也要建立品牌，与其到时候从零开始，为什么不从现在就开始呢？ 　捷登设计总监Raymon曾说过：建立品牌更重要的是体现了企业的一种价值观，或者称之为一种行事的态度，就是怎样经营企业：如何实施内部管理，如何提升产品品质，如何兑现对消费者的承诺。建立品牌就是要有严格管理的态度和方法，对员工负责的态度和责任心，以诚信服务于消费者，同时保持社会责任感。如果企业认为这些都是应该的，而且正在这样做，那么，企业其实就是在树品牌了，只要将品牌核心价值理念明晰化，并在品牌识别层面表现出来，加以传播就好了。而如果企业缺乏责任心，即使口口声声要做品牌，并且有了品牌识别系统，路也难走的太远。　 　　也就是说，建立品牌有两个层面，一是内涵层面的积累，二是对品牌形象的传播推广。而内涵积累是品牌建设的核心，现在的企业注重了第二个层面，却由于忽略了第一个层面的建设，还不能建立真正的大品牌。如果担心建立品牌要有太大的费用，其实是对品牌建设的误解，在合理的推广预算的框架下，围绕品牌核心价值，结合企业实力、产品特征及目标消费者特征的品牌推广，既是对品牌无形资产的投资，也能使企业在市场竞争中大有斩获。 　　读者：传统的营销观念认为：品牌是没有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的观念，品牌有生命周期吗？ 　　回答：品牌是有生命周期的，就像我们所看到的许多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等渐渐从我们的视线中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌经营误区所导致，正如文章的第一部分所阐述的，包括竞争的原因、企业经营管理的原因、延伸不当的原因、缺乏战略管理的原因等等。对于企业而言，根本是要通过营销努力实现企业品牌的再成长，这也正是本文提出品牌经营系统策划观点的初衷。就是希望通过品牌经营系统策划，使国内品牌也能像我们所看到的一些顶级品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通过持续的再成长实现百年经营。 　　读者：品牌资产包括哪些内容？品牌联想的意义是什么？ 　　笔者：品牌资产的内容在一些相关的书籍中多有介绍，《奥美的观点》中的阐释是品牌资产主要包含品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（专利等）。 　　品牌联想是提起某个品牌，所联想到的一切内容。如提起麦当劳，可能让人想到的是：红白相间的色彩，黄色的拱形M，汉堡的香味，鱼柳堡的广告，麦当劳叔叔，儿童乐园，店内的装饰，巨无霸，麦当劳的公益活动等，这些与麦当劳相关的所有因素都是品牌联想，品牌联想的内容越多，消费者对品牌的认知也更多。笔者认为，品牌联想的意义是要进行品牌联想的管理，要保持正向的、积极的、与品牌内涵相关联的信息与消费者的持续接触，规范企业行为和员工行为，避免企业或员工的不当行为的负面信息造成消费者对品牌的不良印象，而影响到品牌资产缩水。 读者：品牌生命周期中提出了四个阶段，是否应该有五个阶段，在第四阶段的衰退期，一些品牌退出了市场，而另一些品牌则成为企业的金融资本的形式存在？ 　　笔者：这是一个很好的观点，从企业的视点看待品牌的金融资本变现的价值，但也要注意以下四个方面： 　　其一，一个衰退的品牌是不具备融资能力的。 　　总监Raymon曾说过：品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的，如果脱离了消费者的实际购买行为空谈品牌，这个品牌已经没有了任何的价值。我们在推广品牌时，在导入期、成长期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在导入期时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，而在成长期的品牌推广策略的核心是以品牌内涵文化的建立为重心的，在成熟期的品牌推广策略，其核心是形象的推广。每个企业所采取的策略会有不同，其一是将品牌上升为大品牌，通过重新定位，赋予品牌更为宽泛的定义，使品牌更具有延伸的基础。其二是坚持品牌的核心定位，在区隔市场内固守一片阵地。无论采取何种策略，都不意味着品牌可以不再投资，只要坐享其成就可以了。对于一些著名品牌，其品牌传播除了企业自身的品牌推广之外，一些传媒的新闻式传播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可乐等著名品牌，在激烈的市场竞争中，从来都不敢停止品牌内涵文化与消费者的深度沟通，以及通过赞助等形式传播品牌形象，从而维系品牌在消费者心智中的地位。此外，新产品的不断推