城市主题乐园营销策略分析--以重庆洋人街为例.docx

城市主题乐园营销策略分析--以重庆洋人街为例一、 主题乐园背景及发展概括 （一）国外主题乐园产生和发展历程 主题乐园发展的时间并不长，是近50年发展起来的一种游乐景观形式。主题乐园在国内有不同的称呼，如主题乐园，人造景观，微缩景观，主题游乐园，游乐公园等，名称来源于英文“Theme Park”一词，与内容接近的翻译应该是主题乐园[i]。主题乐园不仅仅是一种游乐方式和商业手段，它还是一种文化形态，因为它具有解释文化的功能。世界第一座主题乐园诞生于1952年的荷兰建马都拉丹，这座微缩的模型城内汇集了当地120多座著名的建筑和名胜古迹。提到国外的主题乐园就不得不说到当今世界上最为成功的迪斯尼乐园，1955年，从美国加州的迪斯尼世界建成开园以来，成就了无可争议的品牌形象和品牌价值，使“迪斯尼文化”成为了美国文化的象征之一，奠定了它在世界旅游业中的影响力和竞争力。迪斯尼世界的运营业绩，使“主题乐园”作为一种概念化的专业术语开始被业界广泛传播和使用其，良好的口碑及傲人的业绩使其成为了世界主题乐园的鼻祖。从世界范围看，06年开始是主题乐园稳步上升值得期待的一年，2006年全球主题乐园参与率上升了2.2%。主题乐园的世界性推广近10年来尤其在亚洲获得巨大响应，日本是最早将主题乐园作为一种西方文化来输入的，最初主要应用于博览会的建设上。而1983年东京迪斯尼乐园的开幕则真正揭开了日本发展大规模主题园的序幕，它完全以美国佛罗里达州的迪斯尼世界为样板，设施与管理也几乎完全相同地输入，其丰富的主题和展示方式给日本的娱乐业以巨大的震撼。（二）国内主题乐园产生和发展历程近年来，台湾地区也是亚洲主题乐园建设的一个热点，1983年亚哥花园的建立标志着台湾主题园的诞生。随后相继开发了“小人国”、九族文化村、八仙乐园、剑湖山乐园等等。如今正朝着高科技应用方向发展。东南亚国家和地区近年随着经济进步也大兴主题园的建设。大部分是配合旅游业的发展，以浓郁的民俗风情和地域文化为表现题材。中国内地在80年代建设了一批机械游乐园，带动了许多城市游乐性园林的发展。国内最早的主题乐园是建于1989年9月的深圳“锦绣中华”，建成开放以来，每天吸引了数万人次的旅游客，开园仅仅7个月就收回了全部投资，在国内产生了轰动效应。深圳“锦绣中华”的建成开园，标志着在中华大地上诞生了具有真正主题意义的主题公园，被业界称为我国主题乐园的里程碑。“锦绣中华”的开幕为中国大陆园林的发展提供了一种新的方向，也为旅游业的发展显示了一种新的手段，其惊人的游客量（高峰时每日达1.5～2.0万人）和巨大的收益终于打消了许多人对这种新形式的疑虑。1991年“锦绣中华”附近的“中国民俗文化村”开村，又获巨大成功，几乎成为去深圳人的必游之所。从此，主题乐园这种形式便随着近年经济的发展，在全国各地纷纷出现，到1993年，在建的各类主题乐园达1000多个，但由于经营不善，其中绝大部分难逃倒闭厄运。而到目前为止，国内主题乐园的数量，尚未见官方权威统计数字，有人估计全国有2500多个，耗资3000多亿元。重庆这个中国最年轻的直辖市，近几年城市建设有目共睹，政府对城市的规划和市政建设也可圈可点，并着力打造重庆的城市名片，而重庆洋人街也在这样一个大环境下孕育而出。重庆洋人街由美心集团出资6亿人民币打造，占地4万平方米位于重庆南岸区南滨路四期工程大佛寺大桥下游段，它集小吃街、酒吧街、游乐园、休闲公园、欧洲风情园等功能为一体，并于2006年建成开街。洋人街既是一座主题乐园也可以说是一座童话王国，这片童话世界从06年春天露出雏形后，半年不到已经颇有名气，周末如织的人流都在于它的“洋”气和特别。整个街区有两条并行的观光大道，两边的房子最多三层每一栋都有特色各不相同，更多的则是小木屋，各种西式的马车和花车环行于乐园内，在整个乐园形成一种流动的动态美。两条观光大道中间是一座人工运河，河水引自长江，上面要架32座“世界名桥”各种微缩景观汇集于此。重庆洋人街能在如此短的时间内产生如此之大的吸引力，能获得如此丰厚的效益，是从其开始前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营，营销管理和服务的全过程密切相关的，洋人街的建设和经营是一个持续发展，不断创新的系统工程。二、洋人街的营销策略分析（一）科学的选址选址是一项长期性投资,相对于其他因素来说,它具有长期性和固定性.当外部环境发生变化时,其他经营因素都可以随之进行相应调整,以适应外部环境的变化,而店址一经确定就难以变动,地址选择得好,企业可以长期受益。主题乐园具有不可移动性，客源受旅游距离衰减规律影响，多数乐园60-70%客源集中在一级市场。洋人街位于重庆弹子石，实际上是南滨路四期工程一段的一部分。该地区作为重庆南部CBD，受到政府和投资者的广泛关注，随着朝天门大桥的即将完工到该地区将更加方便，现在