北大网络教育2015春季信息系统管理专业《市场营销》作业答案.docxVIP

1. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？（对应于课本第一章，课件第一章） 正确答案： 市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。市场营销包含如下四个要素： ①市场营销的主体是市场中卖方的活动； ②市场营销的核心是关注消费者的需求； ③市场营销的目的是实现商品的价值转移； ④市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。 2.2、现代市场营销方式的突出变化体现在哪些方面？（对应于课本第一、二章，课件第一、二章） 正确答案： 1、营销重点的变化：已经完成由简单的直接销售到系统规划未来销售的转变。 1) 主要标志 ① 企业长期营销计划已被接受； ② 市场营销已不再是销售部门的职能； ③ 市场营销的理念深入人心 2) 表现形式：关注顾客，维系有价值的顾客。——由关注生产、关注产品、关注推销直至关注顾客，是市场营销理念发展变化的标志。 ①长期、固定的顾客是企业的财富。一方面，他们自己购买；另一方面，他们影响他人购买。由“第一次→定期→忠诚→推荐他人”的消费过程，反映了顾客忠诚的形成及其价值。 ②营销应注重维系有价值的顾客。发展并维系有价值的顾客是市场营销的重点。 3) 维系和发展的辨证关系维系是基础，是发展的前提；发展是需要，是维系的继续。 2、营销方式的变化： 1) 网络营销因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表是B2B、B2C等网络营销形式。 2) 国际营销面向国际市场的营销是未来企业经营的发展趋势。（主要背景：一方面，世界经济一体化进程加快；另一方面，网络信息技术的飞速发展。营销思路：一是利用网络，网上营销；二是品牌战略，走向世界；三是合作经营，连锁、渠道。） 3) 数据库营销 “用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。 3. 3、 什么是营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 营销道德企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现： ①企业提供的产品应对社会负责——不是说服人们购买有害的物品 ②企业提供的产品不能损害消费者权益 ③市场营销应遵守基本的商业规则,如，客户资料的必威体育官网网址、广告的真实性…… ④市场营销应遵守国家的法律法规如，物价法、反不正当竞争法…… 4. 4、什么是网络营销？网络营销有什么特点？（对应于课本第二章，课件第二章） 正确答案： 网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表：B2B、B2C等网络营销的形式，例，B2B（企业与企业之间的网络采购）。特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等。随着信息技术的发展，基于手机、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟并发展。 5.5、试分析交易营销与关系营销。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 交易营销：一次性交易，一次性的、不会保持长久的关系。（买房、游客买货）交易环境也可能决定这次交易是一次性的。关系营销：买卖双方进行的长期的持续不断的交易。关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。研究表明：与顾客保持较长一段时间的关系，就可以给公司带来巨大的利益；保持现有顾客的成本远远低于寻找新顾客的成本。 6. 6、 什么是市场营销环境？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。 PEST模型（四因素分析模型）用来分析营销组织面临的外部环境: Political：来自政治方面的影响因素 Economic：来自经济方面的影响因素 Social：来自社会方面的影响因素 Technological：来自技术方面的影响因素 PEST分别反映营销面对的主要环境因素 7. 7、 波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6) a、新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c、顾客讨价还价能力：顾客商家