客户关系管项理论文.docx

前 言互联网技术的发展促进了经济的全球化发展，使经济发展进入信息化大数据时代，传统的产品价格和服务质量不再是企业的主要竞争优势，客户成为企业最重要的资源。在资源共有信息共享环境下企业竞争逐渐升级，由直接的市场竞争演变为客户竞争，这就要求企业必须对市场变化做出迅速的反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力集中于客户管理。对企业来讲，客户管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分，得客户者得天下，维护住已有的老客户，在现有客户信息基础上进行客户价值分析，针对不同价值类型的客户处以不同的分析，同时进行不同的管理、维护，进而最大限度地满足客户的需求，使之持久延续的购买，最终成为企业的忠诚客户。企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。如何管理好客户关系，培养老客户忠诚度，扩大老客户合作维度，提高老客户合作价格，提升客户价值是企业目前最大的课题。第一部分 客户价值定义客户关系管理是企业在“以客户为中心”的经营理念指导下，运用先进的信息技术手段，收集并分析客户信息，整合客户资源，向客户提供定制化的产品和服务，进而发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的双赢的一种管理手段。建立客户关系时，企业必须考虑客户价值，即建立和维持特定客户的关系能够为带来更大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的和将来的客户关系价值的总和，因此，企业应该将精力放在主要客户的身上，对那些价值较低的、不具有培养前景、甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止。在客户价值与关系价值之间存在着互动。从企业角度而言，通过对关系价值的管理，企业将资源和能力集中在价值贡献最高的客户身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；从客户的角度而言，客户价值能够提高客户的满意度，促进客户的忠诚，进而促进关系的质和量的全面提升，进一步增加该客户的关系价值。一、客户价值的定义客户价值即客户对企业的价值贡献度。客户价值首选包括企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值；其次是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准；最后是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。客户价值包含三个层次的意思，展开开说就是以下三个方面：（1）从客户方面来看，是客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩?米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即从企业角度出发，根据客户购买量、购买年限和重复购买率，衡量这个客户对于企业的相对重要性，从而指导企业的对客户的重视程度，配比相应的服务和开发力度，这也是平常我们在讨论客户价值的时候最显而易见的观点。（2）从企业方面，客户价值即企业从客户的购买中所实现的企业收，也即客户对企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期(CLV)，一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值，这一价值根据客户消费行为和消费特征等变量测度客户能够为企业创造出的价值。即从客户的角度来感知企业提供产品服务的价值；这是反向观点，我们的产品对于客户来说有多重要，决定了我们的产品有多大的购买力。（3）是企业和客户互相的交换价值。企业与客户的各种关系归根到底都是基于价值交换的关系，在付出价值的同时也获取价值，从另一个层面理解就是双赢。二、客户价值管理客户价值管理就是企业根据客户的信息，基于客户数据库，对客户生命周期内的价值进行比较和分析，对客户进行分类，通过定制化服务提高客户忠诚度和保持率，进而提高企业的利润率的一种战略机制。客户价值管理将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，以便让市场营销人员、服务人员以及网站等所有客户可接触的人员或渠道都能共享。客户价值管理的核心管理思想包括以下三个方面：（1）以“经营客户”为核心思想，客户是企业发展最重要的资源之一。在“经营客户”理念指导下，企业的行为方式发生变化，由“大众化营销”转变为“一对一营销”；企业经营追求的目标发生转移，由过去关注“一次交易的达成”转向“与客户长久关系的构建”。通过高效双向的客户信息系统，企业能更好的理解客户的需求和偏好，从而依据客户需求来提供定制化的产品和服务，最大程度地发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。（2）以“以客户为中心”为核心思想，对企业客户的价值进行全面管理。