实施客户关系战略 创造企f业竞争优势.doc

实施客户关系战略 创造企业竞争优势 随着全球竞争的加剧，产品同质化日趋普遍，产品的竞争开始进入底线。对不断变化的客户期望迅速做出反应甚至超越客户需要和期望的能力，成为企业成功的关键。企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，并以此打造品牌形象。实施客户关系战略已经成为企业创造竞争优势的一种有效手段。一、战略分析客户在竞争市场上大体分为四类，一类为产业链上游的战略伙伴(供应商)，一类为下游最终实现价值让渡的消费者(顾客)，一类为促成社会价值认同的公关客户(部门和媒体)，还有一类最容易被忽略，就是竞争对手及潜在竞争者中未来的战略合作伙伴(竞争使得双方的关系变得更加微妙，合作和双赢是企业发展的必然趋势，了解对手中的潜在战略伙伴是一件很有战略眼光的事情，这主要是为企业今后的战略整合考虑)。所有这些客户都是价值的竞争者，在讨价还价中进行着价值的博弈。理清客户关系有助于企业弄清楚两个更重要的问题：一是企业在价值博弈中所处的地位如何，二是企业如何能够比竞争对手更快满足甚至创造顾客的需求。(一)客户网络的重要性1．客户价值的有效利用——客户价值对企业成本的影响一个客户的价值由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值)、潜在价值(通过有效的交叉销售从而可能增加的客户价值)。由此可见，客户的终生价值体现是多元的，而不是一元的，衡量客户价值就必须考虑一些非货币形式的因素。(1)集中资源于关键领域企业通过对客户行为的分析，从客户网络中找出需要提高的方面，如顾客价值的关键驱动因素，及通过与竞争对手相比在关键价值驱动上的相对地位。企业所要做的就是将资源投入到最能产生回报的地方——关键的价值领域。这样，企业可以最佳地分配自己的战略资源，提高忠诚度，并节省运营成本，从而最大化顾客价值。(2)客户价值对品牌建设、理念传播的贡献评价客户价值还要从其潜在价值的角度考虑，如对品牌建设、理念传播等的成本贡献。品牌价值、理念传播可通过客户网络在产业链上快速传播，减少企业的宣传成本。2．信息的传递——顾客最关注价值领域的把握顾客在时，关注的是以最佳的价格满足他们需求的好服务。反之，当你成为上游企业的顾客时，这种关注点会被利用，成为你在谈判中的劣势。掌握更多利益竞争者的信息是争取主动的重要条件，会让企业时刻保持警惕性，成为领先者的可能性大大增加。因此，企业必须分析与各类客户建立起来的联系，要找出对客户来说最重要的价值领域，及构成这些价值领域的影响因素，找出这些因素后，企业将知道采取哪些战略来加强品牌联系、价值联系或是保持性联系，最后的结果是企业管理的是客户关系。这种学习能力、洞察力和预见力本身就是企业的一种核心竞争力。(二)客户关系战略对企业的影响1．推动企业提升核心竞争力 当企业的服务能帮助客户降低成本，扩大收益，并达到极致时，企业的核心竞争力有了，发展空间有了，这才是企业生存的根本所在。客户关系管理系统可以构筑新的基于长期客户关系的竞争优势。2．更新企业管理理念客户关系管理系统可改变企业过去由内而外的业务流程，进入到“客户驱动”阶段，充分调动企业所有的资源，了解客户需求趋向，并满足客户需求，甚至做到超越客户自身满意度，让客户在与企业交易过程中得到愉悦感，形成企业特有的品质属性，提高产业链上游和下游客户对本企业的依存度。3．客户关系管理创新企业价值客户关系战略向企业提供了新的资源，帮助企业实现对客户资源的整合，使原本相对独立、各自为政的组织和个体能通力合作、团结一致，共同实现价值目标。 二、战略制定作为一种企业与客户共同创造价值的全新的战略管理理念，客户关系战略致力于同客户建立长期稳定的关系，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。通过供应链经由客户完成价值转化，最大限度地满足客户需要，从而不断增强企业的核心竞争力。(一)基本假设把客户当成财富和长期的合作伙伴。过程是价值让渡的过程。学会用客户的语言说话，并学会用他们的眼光看待你的业务行为。客户是有限的，也是有差异的，有效客户是最有价值的，客户生而不平等。客户有其自身的价值观，你必须了解他，才能去影响他。(二)基本原则留住旧客户比开发新客户更重要。对你有所要求的客户是公司要关注和极力争取的客户。成功地处理好与不满意客户的关系，对公司来讲很重要。在营销中应把工作重心放在各类顾客身上，而不是促销本身上。为客户展现致力于双方共同增值的形象，充分利用品牌的保持性功能。(三)客户关系战略1． 客户关系战略之低成本战略——价值承诺和资源集中企业经营追求价值最大化原则，