广告策返划考试.doc

徐 州 工 程 学 院 教 案 2011 年至 2012 年 第 二 学期 第 一 周 星期 一 课题名称（含教材章节）： 第一章 广告策划概述 教学目的和要求： 本章主要：（1）了解策划的历史渊源和现代策划的特点；（2）.理解现代广告策划的概念及广告策划在广告运作中的地位，现代广告策划观念的意义；（3）掌握现代广告策划得发展趋势；掌握现代广告策划的思维方式并能灵活运用。 教学重点： 广告策划的概念与特征、思维方式 教学难点： 现代广告策划的发展趋势 教 学 内 容 （ 要 点 ） 一、策划的历史渊源及涵义 二、广告策划的概念与特征 三、广告策划中的思维方式 四、现代广告策划的发展趋势 徐 州 工 程 学 院 教 案 纸 第一章 广告策划概述 第一节 策划的历史渊源及含义 一、关于策划 “三思而后行？” “先谋后事者昌，先事后谋者亡。” 谋划好了再行动，事业就会顺利、兴旺；已经行动了或行动完了再来谋划，那就晚了，就可能失败。这就是事前策划的重要性。 凡事预则立，不预则废。 预，即视线做好充分的准备，包括策划之涵义。 策划具有悠久的历史，策划在人类社会的漫长进程中不断地发展和演进；今天，事事要策划的现代人赋予了策划更为强大的能量。 二、策划的历史渊源 （一）词源追溯 追溯“策划”的词源，目前各种版本的汉语词典对“策”与“划”有多重解读，因此人们对“策划”一词也存在不同的理解。这里有代表性的涵义是“计谋”说。 策划，做名词。策：指计谋。如郑玄说：策，谋也。 策划也指谋划、测度，做动词。如孙子曰：策之而知得失之计。 《词源》把策划解释为筹划、计划。 《辞海》把策划解释为计划、打算。 （二）祖先对策划的高度重视与评价 《论语·述而》曰：好谋而成者也。 《史记·高祖本纪》明确总结了策划的作用：运筹帷幄之中，决胜千里之外。 《孙子兵法》：成书于春秋末期的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，现存13篇工8000余字。该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，渗透着大量的策划思想和元素，如“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！”这里的“算”即周密策划，含义是战前若有周密的策划，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。 《三国演义》：虽然成书于元末明初之际，写的却是1700多年前魏蜀吴三分天下、互相征伐的故事集，也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。由于它汇集古代中华民族军事策略的实践和智慧，各种各样的谋略体现了相应事务的规律，至今仍对政治、军事、经济活动等具有重要的借鉴意义。 《三十六计》：古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书·王敬则传》，真正积累成册时，约在明清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇书的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。从古到今，它的若干“计”与“术”应用领域的不断扩大，已成为军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系以及个人生活等各个领域的“高参”。 （三）从“策划”的历史渊源看策划的特征 1.预见性 即凡事都要事先策谋一个最好的方案。 2.周密性 即凡事都要事先周到算计和严密计划。 3.目的性 即事前对实践的策划都带有明确的目的。 从策划的历史渊源来看，策划具有明显的“计谋”之含义，即策划是策划者对事件事前的谋划能力