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广告策划内容学习 一．广告策划的概念和内容 1.1广告策划 1.1.1定义：简单讲，就是策划思维在广告领域的具体运用过程。具体来讲：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，对提出、实施和检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想，以追求最优化的广告效果的活动过程。 1.1.2定义理解：1）、是对广告战略与策略的系统把握；2）、是决策前对决策的全过程的科学、程序化构想；3）实质是决定广告目标，明确要求，制订和发展广告策略。我们可以把它理解为广告活动中的指导思想。 1.2内容：因此，广告策划应包括以下内容：1）以市场调查为前提；2）以广告主营销策略为基础；3）以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；4）以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；5）以广告效果测定为终结。从以上的内容我们可以看出，一个完整的广告策划基本上包括策划者（广告作者，其素质决定广告策划的质量水平）、策划对象（所宣传的商品或服务）、策划依据（策划者拥有的信息和知识，体现在两个方面，一是策划者的知识信息，另一个是策划对象的专业信息）、策划方案和策划效果五个大要素，一般来讲，这五个要素在一份广告策划书中间都应当得到充分体现。 二，广告策划的的必然性和原则 2.1广告策划的出现是源于市场经济、市场营销的发展以及广告自身系统化、科学化的内在要求。 2.1.1市场经济发展的必然要求 。 现代企业的竞争是全方位的，各种因素都有可能参与到竞争的过程中来，良好的企业形象时一切成功企业的共有特征。在此基础之上，加上成功的广告策划和有力的宣传才可能真正形成理想的企业竞争力。 2.1.2市场营销发展的必然要求。 广告策划是一个系统性的过程，这个系统有若干子系统 ： （1）广告策划的基础系统：广告与商品、市场和消费者的关系。 （2）广告策划的核心系统：广告与利润、成本和售价的关系。 (3) 广告策划的辅助系统：广告与销售费用的关系。（流通领域） 2.1.3广告活动系统化、科学化的内在要求。 广告活动由个性化、自发性、孤立性到集体化、整体化、自觉性的转变，必然对广告策划的发展提出内在的要求。 2.2广告策划的原则 1）、广告策划中的求实原则。 2）法律与道德的原则。 3）超前与科学的原则。 4）整体与系统的原则。 5）差异与创新的原则。 6）机动和灵活原则。 7）AIDMA原则。 8）效益优先原则 。 第二章 广告策划的要素和类型 学习目标：本章要求学生掌握广告策划的基本要素及其特点，了解社会上有关广告策划的基本类型和相关模式，通过具体比较掌握相关内容，将相关知识应用道具体广告策划的运作、分析和管理中 第一节 广告策划的要素与结构 1、广告策划的要素。 一般说来，广告策划的构成要素可概括为策划主体要素、客体要素、策划目标要素、策划条件要素以及策划运筹要素五个方面 2、广告策划的结构。 广告策划具有五大支柱，即市场环境调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。 三．广告策划的类型及市场定位 3.1广告策划的类型 1 以广告活动规模划分：整体广告活动策划和单项广告活动策划。 2 以广告策划内容的全面性划分：战略性广告策划、战术性广告策划和单一型广告策划。 3 根据活动目的划分：促销广告活动策划、形象策划、观念策划、广告策划 4 以广告活动对象划分：以消费者为对象和以经销者为对象的广告策划 5 根据时间划分：长期（1——5年）的战略计划；中期广告策划（1年之内）；短期广告策划（临时性、季节性、新产品推广等，又称为辅助性广告策划）。 3.2广告调查与环境分析 3.2.1广告环境。是指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境是广告活动所处的间接环境，微观环境则是影响和制约具体广告活动的直接环境，它是广告调查的重中之重。 3.2.2广告调查。 1 概念：指为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对于广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得可靠的第一手资料的活动。 2 作用：1）为广告策划提供科学的依据。策划通过调查了解市场、产品、消费者以及媒介的情况；2）为创意、设计和制作提供实际素材；3）为效果检验提供重要尺度。 3调查范围和内容。理论上，凡是与广告活动有关的市场营销因素和其他一切因素都属于广告调查的范围，但是实际中，必须有所侧重，主要内容包括以下几个方面：产品调查、消费者调查、目标市场调查、竞争对手调查、媒介调查和广告效果调查。 通过调查，获得这些方面的重要信息。 4 调查的类型。可根据不同的标准，划分为不同的类型。1）根据性质和目的的不同，可分为：探测性调查（