广告果策划的定义.doc

广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。 在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 广告策划者 （2）广告策划对象 （3）广告策划依据 广告策划方案 （5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 广告策划是制定广告计划的前提；2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 商务型广告 2.服务型广告 社会型广告 公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划 以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。 在策划方面应该注意以下要求： ）注重利他性； （2）注重动感性； （3）注重竞争性。 社会型广告 指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性 （2）时空上宏观性。 （3）逻辑语言的理性化。 公益性广告 指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。 公益广告的特点：（1） 文化性 （2） 公益性 （3） 教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看 广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看 广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看 广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看 广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。 5.从广告策划的总体概念看 从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。 广告策划的地位 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 （1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上 广告策划的作用 .广告策划在企业经营中的重要作用 （1）广告策划能创造新的市场需求； （2）广告策划增强了企业的竞争实力； （3）广告策划提高了企业经营管理水平； （4）广告策划能有效地提高企业的声誉。 2.广告策划在广告运用中的重要作用 （1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想； （2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划； （3）进程制约——安排并制约广告活动的进程； （4）效果控制——预测、监督广告活动的效果； （5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。 广告策划的意义 广告策划使广告活动更加科学、规范 广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 广告策划提高了广告业的服务水平 广告策划的特点 目的性 系统性 适应性 动态性 操作性 创造性 目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。 系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。 适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。 动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。 操作性：广告策划要在战略和策略的指