广告经个典案例赏析之百事我创我要上罐舞动中国.doc

考试答题纸 (以论文、报告等形式考核专用)二○○ 一 ～二○○ 二 学年度第 2 学期 课程编号 课程名称 广告经典案例解析 主讲教师 评分 学 号 姓名 专业年级 教师评语： 题目： “百事我创 全民上罐 舞动中国”营销活动分析 Part 1:案例呈现 （一）“百事我创，全民上罐，舞动中国”营销活动背景资料 “百事我创”是近几年来百事品牌的核心推广主张，借由网络平台，该活动颠覆了传统快消品品牌推广和沟通中的理念和模式，开创性地将品牌沟通的主控权交给消费者。 2006年第一届“百事我创”活动，邀请广大网民创作“百事巨星电视广告”故事脚本 ·（附）得奖广告《贸易起源篇》： /programs/view/PernbYSL0bI/ 2007年“百事我创，我要上罐”，让消费者上传他们最酷的照片创造百事可乐纪念罐 在06、07年成功举办后，百事我创活动已经具有很高的知名度，08年奥运年，北京奥运将成为全民最关注的热点话题，可口将会进行疯狂的投入宣传，而动员全民参与，声势浩大的百事我创三活动，成为反击对手的最有力的武器通过活动促进百事互动营销模式的深化发展，创造品牌与消费者最佳的互动平台。 （二）营销面临的挑战应对策略 （三）“百事我创，全民上罐，舞动中国”活动详情介绍 2008年“百事我创，全民上罐，舞动中国”的上罐升级活动，继续采用了近几年执行的开放式营销模式，让受众一同参与品牌的建立。活动主要通过结合社区网络的相册功能邀请网民亲身参与“为中国加油”为主题，引发数千万中国网民热情参与，并且举行线下的舞蹈大赛，使“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动成为2008年一场盛大的狂欢盛宴。 线上活动： 第一阶段 登上百事纪念包装：上传爱中国的手势，经互联网网民投票选出十名本网站最高票的参赛选手，其所上传的照片登上百事纪念包装。 第二阶段活动期间，参赛者将来自於： 所有全国在不同互联网平台的登上百事纪念包装选手（包含网易、51.com、Poco.cm、爱情公寓、淘宝网、校内网、3G）以及百事地面活动已选出登上百事纪念包装的选手再经消费者从其中投票选出最高的三名选手，可获得百事可乐所提供的24K金奖品。 线下活动： “为中国加油”舞蹈大赛，在各个地区举行，球星贝克汉姆参加启动仪式。舞蹈包涵i中国手势，个人组或集体组前三名可获得上罐机会。 ·贝克汉姆启动活动视频：/v_show/id_XMjAwNjE0MjQ=.html ·舞蹈大赛视频（选）：/programs/view/nc7QzCnmjrc/ 舞蹈大赛现场消费者互动：“我要上罐”体验区，趣味体育体验区 奥运推广大使选举：活动选出区域罐主，角逐全国罐组，以巡演形式在各重点城市进行，组织各选手的亲友团到现场加油打气与拉票。 百事球王争霸足球争霸比赛，并在原有的比赛项目上加上了趣味游戏。 活动宣传： 电视广告： ·“舞动篇，全民上罐版”—15秒TVC /v_show/id_XMjI4ODE2Njg=.html ·“加油篇，古天乐我要上罐版” /listplay/xnyHWTlIpi8/GuGwX76PGQA.html ·舞动篇（东区）全民上罐版： /programs/view/pS5Hy1MyA-A/ ·邀请你一起来 08 百事我创 全民上罐 舞动中国： 张宜宁：/programs/view/Mkowo6Ghh0I/ 孙甜甜：/programs/view/_K0nhU2-RnI/ 贝克汉姆：/programs/view/Xikb5ZTJ_8s/ 林丹：/programs/view/b1wPdgZidYg/ “舞动中国”大卡车穿梭各地进行宣传，并且给人们带来娱乐和享受。 网络宣传 ·活动专区网站投放 ·QQ广告投放：QQ客户端广告、网站热门频道广告 ④ 百事可乐还联合了其它网站开展”我要上罐“活动，在网站设参赛专区、网站的个人分享空间连接活动网。合作7大网站网站：网易、51、校内网、淘宝网、爱情公寓、3G、popo ⑤ 平面媒体投放：报纸、潮流杂志 Part 2:本人解析 （一）百事可乐目标消费者洞察分析 百事可乐作为世界最知名的碳酸饮料的品牌之一，一向追求时尚，以反传统的年轻消费者（15—30岁）为目标消费群体，这个群体是碳酸饮料的主力消费者。百事可乐一直以来都对年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉，研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。