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市场营销学案例分析： 长城高级润滑油公司的 竞争策略 经济与管理学院 经济071601班 200716060130 班级：经济071601班 学号：200716060130 姓名：朱晓婧 【案例名称】长城高级润滑油公司的竞争策略 【案例要解决的问题】 通过案例的描述，用营销学的理论表达长城公司要解决的问题主要有： 1、确定自己的市场竞争战略 2、如何改善销售渠道，处理好与经销商之间的关系 3、如何提高产品质量，增加产品销量 4、如何确立自己的产品品牌和形象，推行怎样的促销策略 【背景分析】 首先，从企业内部环境来看，虽然长城公司有着深厚的历史发展积淀，在技术制造上有着自己的技术，但是管理制度不健全，缺乏适应市场需要的销售组织，执行及监控的有效性得不到保证。 其次，从微观营销环境不尽如人意。第一，长城公司有广阔的分销网络。但是分销网点的地区分布并不均衡。一方面有些地区的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。第二，用户对服务的要求越来越高，更加注重产品质量，高端用户的使用状况不理想，基本可以满足中低端客户的要求，但存在服务的危机。第三，市场竞争加剧，国内外的产品竞争者纷纷涌入市场，尤其是在高端市场的竞争中表现更为明显。 最后，从宏观营销环境分析，整个润滑油市场有着巨大的利润空间。伴随着开放程度的不断扩大和经济的飞速发展，润滑油的消费层面也越来越广；消费者的理念和价值观也在发生着重大变化，趋于追求更好产品更优质服务，这对生产者来说既是激励也是挑战。 总结起来，长城公司的具体优劣如下： 1、优势（Strengths）。品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。 2、劣势（Weaknesses）。缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。 3、机会（Opportunities）。国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。 4、威胁（Threats）。进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。 【解决问题的方法】 案例中解决问题的主要方法有如下： 1、产品与品牌上完善现有产品线，开发新产品，以新品牌推出高档润滑油； 2、价格上规范产品的价格，重新考虑定价策略，制定应付竞争的灵活变价政策；　　 3、分销渠道上调整分销网点布局，改变渠道系统的方向与层次； 　　4、扩大销售队伍规模，拓展了广告和促销的方式； 【解决问题采用的理论】 1、产品策略中产品组合和新产品开发理论； 2、品牌策略中品牌管理理论； 3、价格策略中差别定价策略和价格调整理论； 4、分销策略中的渠道设计与管理理论和批发商零售商及物流策略理论； 5、促销策略中的促销组合、人员促销理论和广告策略理论以及销售促进策略。 【理论应用的技巧】 1、利用产品组合的理论长城公司对润滑油进行了产品线完善，同时增加了新产品开发的投入，用理论指导实践缩短了产品开发周期。 2、根据品牌策略用新的品牌来实现新产品的推广，同时在品牌保护上提高打假的力度，并通过多方面的努力树立良好品牌形象。 3、通过出厂价、代理价、批发价、零售价以及高档油高价高策略实现差别化，并推行良好的价格调整系统以适应市场的需要。 4、在渠道设计上颇费一番功夫，首先全面评估各级经销商，以备重新安排，其次在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广），重新制定批发商管理规范，严格管理，进而全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制，最后选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。 5、合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。开展了针对性促销活动，以礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠等方式实现销售促进，通过传单、各种促销品和人员推销等来进行多样化的促销。将广告的重点放在形象广告和信息型广告，以电视广告、路牌广告和POP广告来对品牌和产品进行打造；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。 【启示】 在竞争中落后，与竞争对手有差距并不可怕，企业需要做的正是不断发现自身与竞争对手的差距，找出差距的来源，从而得出消除差距的具体办法。过分自卑与过分自信都无助于问题的解决。案例中的长城高级润滑油公司正是通过冷静的思考和调查发现了问题，解决了问题。 　　企业市场营销策略的制定必须建立在科学分析、洞察影响市场形势的基础上，还必须做到保持各种营销策略手段的配合。依靠单一策略的效果很难持久，而各种策略的配合不佳会使各种策略的效果大打折扣。更重要的是产品的质量和服务才是产品的根本保证，失去了这两点，任有再好的营销策划一切都是镜中月水中花。 　　而许多消费品的市场营销来说，渠