市场营销经典案例项——百得公司电动工具事业部案例分析.doc

《市场营销》小组书面报告 案例分析：百得公司电动工具事业部 2013年12月 目录 案例背景解读 案例问题诊断 方案评估决策 营销沟通建议 五、结论 案例分析百得公司成立于1910年，电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。美国电动工具市场 1990年，专业技师产品的销售额是4.2亿美元，占电动工具市场的28%，但其增长率最快，达到了9%,相比之下，家庭工具市场只有7%，而工业工具市场为零。因此，百得公司作为全球最知名的电动工具品牌，要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位，势必要在专业技师工具市场上与其竞争对手争夺市场份额。百得对专业技师工具进行了实验室检测和终端用户盲测，结果显示百得的许多产品优势明显，如常用的有线、无线电钻、圆锯、打磨机等产品达到了业内领先的水平；百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，在品牌形象调查中，相对于和牧田，却。百得产品在家庭工具市场的影响使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”百得技师工具家庭产品，不够专业 牧田的劣势 各类产品性能均不错 无电源线电钻产品的市场份额达到80% 在专业技师工具市场占50%市场份额 专业性受广大技师与经销商的认可 价格高于百得5% 不提供销售渠道保护 零售商对牧田的态度不是十分积极 （2）Milwaukee(密尔沃基) 密尔沃基电子创建于1924年，它位于美国威斯康星州，只销售高端产品，它在全球的销售额是2亿美元，在美国专业技师工具市场上的份额稍高于百得，为10%。 密尔沃基的优势 密尔沃基的劣势 品牌知名度高 品牌专业形象受到普遍认可 只专注于高端客户市场 那么如何在当前不利的情况下扭转颓势，让百得在工业和家庭工具市场上的优势延伸到专业技师工具这个细分市场上呢？以下对方案进行分析评估。 三、方案评估决策 案例材料中给出，当前摆在决策层面前的选择有三种，一是相对忽略专业技师工具市场，将主要精力集中于家庭和工业市场；二是在百得的大旗下创立子品牌，专门面向专业技师工具市场；三是放弃百得在专业技师工具市场上的名称，给专业技师的工具重新打上新的标签，冠以新的品牌，这其中也有两种选择：要么创造一个和不利因素完全隔绝新的品牌，要么借用当前百得公司旗下一个已有十分稳定的附属品牌，如德沃特。 对于上述三个选择，本小组成员从前景、可行性、沟通成本、长期回报、营销难度等各方面进行了讨论和分析后，有以下共识： 1、我们一致认为不应忽略专业技师工具这个市场，因为在三个细分市场中，专业技师工具市场是整个电动工具市场中增长率最快的市场。虽然目前专业技师工具市场在整个电动市场中只占28% 的市场份额，但是它的年增长率是三个细分市场中最快的，达到了9%的年增长率。忽略了专业技师工具市场将有可能对百得公司在整个电动市场占总的份额带来很大的影响，丧失利润百得公司的品牌形象，百得公司产品的性能在专业技师工具产品中处于领先地位，说明百得公司产品在专业技师工具市场是非常有竞争力的，放弃专业技师工具市场非常可惜。百得公司的“家庭工具”品牌形象深入人心，由于这个品牌形象影响了百得产品在专业技师工具市场的推广，如果只是简单的创立子品牌很难使产品脱离“家庭工具”的形象，并且有可能对原来品牌在家庭工具市场造成冲击。虽然百得公司曾经利用父子品牌策略成功在配件市场推广百得牌锯片，但是这个策略成功的原因在于运用百得的知名度，推广新型产品。而目前百得专业技师工具所遇到的问题并不是产品知名度不够的问题，而是百得的“家庭工具”品牌形象影响了顾客对百得专业技师工具性能的信任度。德沃特这品牌在供木材厂使用的大型摇臂锯这个产品市场上长期处于领先地位，说明德沃特这个品牌在顾客的认知度里属于专业工具领域，区别于百得其他产品的“家庭工具”形象。这个品牌形象有助于推广百得产品在专业工具领域的形象。相对于重新建立一个品牌，沿用德沃特更能以较快的速度推广形象，抢占市场份额。德沃特是百得公司收购的品牌，属于百得公司旗下的品牌，这个战略某种程度上与创建子品牌有异曲同工之妙，更容易被公司内部员工接受。电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师’s 这样的家庭用户零售商，在90年代，电动工具主要在类似的销售场所销售，这些商店的决策者和销售员也是沟通策略中重要的目标受众。 第三类是客户的客户，主要是这些专业技师服务的对象，让客户的客户来影响客户的选择，也是一个有效的方法。 第四类是外围影响者，比如专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织、电动工具维修机构等，通过在