市场营销考点复个习.doc

一、单选与填空考点： 1、市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 对定义的理解：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念： ⑴市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 营销学家眼中的市场是“潜在客户”。 市场=人+需求，市场三要素：有某种需求的人+购买能力+购买意愿 ⑵需要：人类需要是职场营销的基石，需要是指人们与生俱来的基本要求。需要的层次：①生理，②安全，③社交，④尊敬，⑤自我实现。 ⑶欲望：是对需要的特定追求，市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 欲望=需要+特定物。 ⑷需求：指人们有支付能力并且愿意购买某个具体商品的欲望。需求可以创造。 需求=人的欲望+购买力， 马洛斯需求层次理论:生理、安全、社交、尊重、自我实现。 顾客感知价值（顾客让渡价值）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 （1）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 （2）顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 （3）总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 价值链： 企业价值链：指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合； （2）供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 5、规划投资组合矩阵: （1）“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）； “多因素投资组合”矩阵，见P53 企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史利润率 竞争能力强弱，取决于市场占有率、产品质量和分销能力。 6、企业成长战略（会判断P54）： 密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长； 一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化； 后向一体化 前向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 竞争者 多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化。 同心多角化：例如电脑制造商生产智能手机、数码相机等。 水平多角化：例如生产拖拉机、农用车的企业，制造农药化肥。 综合多角化：例如电脑软件开发商进入保健品行业，同时经营房地产业务。 7、4P营销组合概念（填空）：营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。 包括：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 8、市场营销环境： 微观营销环境（会判断）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。 包括：企业本身、营销渠道企业、顾客、公众、竞争者、营销中间商（会判断几种类型，P71） 从顾客需求的角度，按照从窄到宽的顺序，可将竞争者分为以下几个层次 品牌竞争者：指同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业；例如液晶电视机有长虹、TCL、康佳等多种品牌。 产品形式竞争者：同一行业生产不同档次、型号产品的企业； 例如等离子彩色电视机、液晶彩色电视机。 平行（属类）竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业； 例如消费者购买家庭耐用品，到底是买家庭娱乐设备还是家庭健身器材。 愿望竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 例如消费者年终收入多，可添置家庭耐用消费品，也可外出旅游，就出现不同愿望，但只能选择力所能及的项目。 B、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素 9、消费者购买过程分为以下阶段： 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程 消费者购买行为的四种类型（会判断P103）： 强参与 弱参与 复杂购买行为 多变型购买行为 产品差别小 减少失调感的购买行为 习惯型购买行为 11、目标市场营销战略的选择： （1）无差异市场营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者； （2）差异性市场营销策略 ：是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案；前提是不同消费者有不同需求。 （3）集中性营销策略：是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。前提是消费者需求有差异。 12、目标市场选择的5种模型（P166）：市场集中化