成都职业技术学院《 广告营销与策划 》课取程教案.doc

成都职业技术学院《 广告营销与策划 》课程教案 授课班级 参考课时 2+1 学习情境/单元模块/项目名称：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 子情景名称：子情景1明确广告策划内容 子情景2明确广告策划书的格式 子情景3学会广告策划书的撰写 本次课完成子情境内容：完成工作项目：组成4人-7人小组调查广告公司，搜集策划资料，掌握策划书的策划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对一个真实的广告项目作全真实训，撰写策划书。 学习目标 能力目标 明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 知识目标 广告策划（广告策划的定义、特点、作用与原则，内容和程序，广告预算内容和方法，广告策略计划书的书写内容和格式） 理论知识上掌握广告策划的定义、特点、作用、原则，熟悉策划的程序和基本内容，掌握广告预算的10种方法和基本内容，熟悉广告策决计划书的格式和内容。实践能力上具备对策划书优劣的分析能力，模拟创作简单广告策划书的能力。 学习重点 广告策划的定义、特点、作用、原则；广告策划的程序、内容；广告预算的10种方法；广告策略计划书的分析和书写。 学习难点 广告策划的内容、广告预算、广告策略计划书的分析和书写。 教学方法 案例剖析、小组讨论、收集资料、PPT演示、分享、全真工作场景撰写符合市场需求的广告策划书 作业 知识点巩固：课后思考题（教材P41）、“成都市儿童医院广告策划书”案例分析。实训题：4人小组广告公司广告策划调查。 授课主要内容或板书设计 学习情景：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 资讯：广告策划人员的知识储备及能力运用 学习项目 知识储备 能力运用 广告策划客户服务 客户服务，沟通广告策划点，明确需解决的问题及需达到的目标；广告市场调研； 了解广告作品策划、市场营销全流程，掌握客户服务技巧，及沟通广告客户、明确相关策划内容的步骤，具备广告策划书撰写的能力 广告作品、活动策划策略 统一意见，撰写广告策划书 广告策划内容、主题策划、预算策划 策划书中需明确策划内容、主题策划三要素、预算如何操作 决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的知识点，融会贯通，学以致用；2）探求每一个广告作品或事件、活动的策划书的撰写形成过程；3）明确具备撰写广告策划书的职业意识和能力。 计划：从简单到复杂，呈现工作过程。 赏析范例，归纳知识点 探求几则有代表性的广告作品或事件、活动的策划书形成过程（PPT演示） 撰写广告策划书，将成果作多媒体演示 4.实施：见教学进程 5.检查：指导学习，学生自己操作。 6.评价：见教学进程 导入新课： （从学习情景一导入到学习情景二，引入新课学习） （课件演示本章4个学习目标，讲解） 讲授新课： （课件演示资讯内容，讲解） 2、1 广告策划概述 2、1、1 什么是广告策划 整体广告策划（即宏观策划）是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括调研、策划定位、实施、评估在内的所有运作环节进行总体决策。 单项广告策划（即微观策划）是指单独的对一个或几个广告的运作全过程、某一个或几个运作环节进行的策划。 （案例欣赏：） 某广告公司广告策划的具体步骤 阶段 步骤 具体内容 调研 01 02 03 04 05 对产品进行分析，明确产品定位 对同类产品进行分析，明确竞争对象 对市场进行分析，明确市场目标 对市场发展机会进行分析，明确潜在市场 对消费者进行分析，明确广告对象 策划 06 07 08 09 10 11 12 13 14 分析企业指标，明确销售策略 确定广告目标 确定广告战略 制定最佳推销综合方案 明确创意观念，决定广告内容 决定广告预算 确定媒体策略 制定实现广告计划的不同方案 对不同方案进行评估，决定最佳广告计划方案 阶段 步骤 具体内容 实施 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 确定广告设计方案 决定广告表现战略 确定广告文案方案 确定广告地区 确定广告媒体选择 确定广告时间，播放频率 确定广告单位数量 征求负责人、客户意见，取得认可 制作广告作品 检查广告作品的质量，进行评议或修改 将完成的广告作品送媒体刊登或播放 评估 26 27 28 29 搜集广告信息反馈，评定广告效果 总结经验教训 再次进行市场调查 制定新的广告计划 （点评、注意：“08 广告战略包括广告目标、对象、地区、创意、实施5个要素”） （课件演示资讯内容，讲解） 2、1、2 广告策划的特点 目标性（整体广告策划以追求经济效益和社会效益相统一为目标） 思维性（用创造思维、整合思维、发散思维等将传播信息整合为广告的表达） 策略性（在整体战略指导下的具体操作办法，例如媒体