房尾地B产主题概念.doc

房地产主题概念简述 随着我国社会经济的发展，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争。近几年的房地产开发实践证明，理念、文化和生活方式等方面，已经成为统帅房地产营销策划的思想精华，它渗透、融合、演绎在房地产开发之中，对于房地产的其他要素，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用，房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂。 1 房地产项目主题概念、主题概念策划的内涵 所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。理解房地产项目主题概念，必须把握以下几个要点： 主题概念是一条主线。如果项目是分区分期开发的，那么开发商分区分期所推出的房地产产品就如一颗颗珍珠，项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链，形成一件具有非凡价值的艺术品。 主题概念是一个统领全局的制高点。主题概念是对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合而成的，它把构成社区的种种要素统领于旗下，构成了一个完整的系统。 主题概念是一个中心或者一种包装。整个房地产项目的构成、功能、风格、规范、形象等方面，应通过主题概念进行包装，使其得到合理的、人性的阐述。因此，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为，都要围绕这一中心完成。 2 房地产项目主题概念策划的内涵 主题概念策划（简称：主题策划），亦成为主题概念设计，是房地产策划的相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创新概念;广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。 2 房地产项目主题概念策划的原则 （1）把握趋势性与机遇性 开发商应把握宏观行业市场与微观区域市场发展的趋势与机遇。有时，微观区域市场发展的趋势会滞后宏观行业市场。这就是求某一区域内房地产主题概念的策划，一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别要注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。 （2）既立足现实，又具有超前性 主题概念的策划，必须立足于项目或企业自身的资源优势，既符合实际，又具有超前性。如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好或者是没有特色，不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做的还好。从以上两方面考虑，主题概念的设计必须寻求到资源优势和市场机遇的对接点。 （3）符合社会时代的发展，具有可持续性 唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验。因此，主题概念的内涵要有足够的深度、外延要有足够的广度、境界要有足够的高度。主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不断的题材以吸引买家；主要概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种房地产要素；主题概念的境界有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。只有这样的主题概念才能符合社会时代的发展需求，具有可持续性。 （4）富于表现力与感染力，具有独特性 项目的主题概念只有富于表现力与感染力，植根于顾客的心目中，才能成为小区的精神支柱和基准点，才有营销力和生命力。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格，才具有独特性。 3 房地产项目主题概念策划的程序 （1）通过房地产市场分析和预测，可以初步了解某区域房地产市场的供需关系及其影响因素，基本把我该区域房地产客户的主要消费观念及特性，认知房地产市场变化的未来趋势，这是房地产项目主要概念与形象确立的基础，在前期策划时，进行成分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。 （2）主题概念的来源与获取 要进行主题策划，就是要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里。这实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从改项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来；三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的必威体育精装版理念中提取出来。 例如：广州光大花园在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么。反馈回来的是身体健康；二是找出项目现状最有价值的方面，经过深入地了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的几十颗50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，