怎样激励经销商[如1].doc

怎样激励经销商 John Bogert、Gary Breissinger、Cliff Grevler、Katrina Helmkamp经销商激励计划不同于其他激励计划的一个主要原因：获奖者不是你公司雇员。他们要么打理自己的生意，要么为销售你公司产品或服务的批发商工作。因而，这类激励计划是否有效就变得复杂许多。 ? ? ?在设计激励计划的时候，你必须考虑到中间商的类别以及你与关联企业的关系。为了有效地设计合适的奖励计划，如下关键步骤必不可少。 ? ? ?1、明确目标? ? 任何一种激励计划都必须首先明确目标，可能的话，目标最好包含数字。通常讲，你需要有一个主要目标，然后辅之以一到两个有关联的次级目标。 ? ? ?主要目标追求的是你要得到的结果，比方说增加销售。次级目标衡量的是各参与者为完成主要目标所采取的步骤。下面是一些主要目标的范例：与去年同期相比，今年第三季度的销售额要提高10%；与去年同期相比，增加参与产品培训项目的经销商；新产品投放市场一年后，市场份额达到20%。 ? ? ?2、确定经销商类型? ? 如果公司是通过中间商销售产品，那么明确中间商是哪种类型就很有必要。 ? ? ?当仅有几个零售商把持市场大部分份额的时候，厂商安排上百个销售代表就多此一举。同样，消费品厂商发现，用促销活动来影响大零售商已经格外困难。但是，还是有许多消费品和B2B厂商通过中间商来大量走货，除非你清楚中间商的类型，否则你的激励计划就会落空。 ? ? ?此外，准确辨别出你的目标客户对实现下列目标也有帮助：储备更多存货、参加市场和培训计划、铺货、参加合作营销计划、提供消费者数据库。 ? ? ?通常，排名前20%的经销商贡献了大部分销售收入。因此，激励计划不仅要喂饱这些经销商，而且要吸引表现平平者更多地加入到公司的活动中来。 ? ? ?许多公司以面对终端客户的销售人员为奖励对象，而经销商却通常抵制这种方式，因为他们害怕这样会鼓励销售人员以他方的利益为重。因此，如果你要以销售人员为奖励对象的话，别忘记把经销商的利益也考虑进去。一些经销商心仪的奖励计划是将其用作对雇员的一种补贴，而这种补贴他们自己无法提供，或者将额外的培训作为奖励。 ? ? ?3、了解经销商的意愿和需要? ? 除非你能有力控制那些代理团体，让他们依靠你公司，否则，你将同其他公司为获得这些代理群体的青睐而大动干戈。每个人都希望中间商们不要三心二意，并不断地找出理由来劝说他们专心于自己的产品。但是，大多数经销商采取的却是最符合消费者和他们公司利益的措施，而这些措施对你公司来说并不见得最优。聪明的厂商知道，他们的激励计划必须帮助经销商实现自己的目标：增加销售和利润。 ? ? ?在抛出任何激励计划之前，你可以考虑召集经销商、代理商和批发商开会，会议的所有费用都由你来支付。会上，你请他们把他们的需要说出来，把他们的担心说出来。 ? ? ?大多数中间商都会说，销售和利润是他们最关心的，这并不是说，增加多少佣金就能提高销售量。对能解决他们最根本问题的举措，诸如对抗竞争、提高销售队伍的培训效果和人员的留用率、建立客户忠诚度以及产品或服务的品类，经销商都十分热衷。记住，试图让批发商和经销商储存滞销的货品根本无助于激励他们。要搞清楚，你的计划包含了能促进销售的因素，比如瞄准目标客户的促销。 ? ? ?4、八种激励方案? ? 现在，到了讨论你需要中间商做些什么的时候了。大多数公司希望中间商囤积或销售更多当前的产品，或者参加营销活动，但到底是什么因素在吸引中间商？在与主要的经销商和代理商的会议上，你应该考虑其他方法帮助他们实现自己的目标。 ? ? ?需要指出的是，只有你把目标设成可以达到的程度，你才会得到响应。你的目标应尽可能简明、具体，这样中间那60%的经销商的业绩可以得到提高，从而为你的销售提供最大的增量。 ? ? ?最后，要防止人为地刺激销售，使得经销商只在激励计划实施的前后这段时期内大量地进货或积极地促销。 ? ? ?下面是一些可以考虑的激励方案，这些方案可以混合使用。 ? ? ?开放式策略? ? 激励经销商在去年的销售指标之上设定目标，从而更多地进货和销售。这种方案容易安排，因为是在一个可比的时间期内设置增量指标。把激励计划同基本的培训和交流结合在一起，可以使参与者的效率更高。对于新的经销商，可以设定一个在初始年份应该完成的、合理的指标。 封闭的方法? ? 奖励向品类销售或地区销售表现卓越者倾斜，这也容易安排，但容易偏向本来就可以发挥得很好的高绩效者。 ? ? ? 新品推介? ? 在制定新品预算时，留出部分预算激励批发商或经销商，可以增加他们销售新品的积极性。公司按照中间商的不同义务来授予他们不同的资格。为了做到切实可行，公司需要向这些中间商提供砰然动心的方案，让他们