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怎样进行价格控制与终端控制 【本讲重点】 　　如何控制市场零售价格　　直营模式下企业对终端的控制　　娃哈哈的销售网络管理 　　如何控制市场零售价格 　　要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。 　　许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商转而经销其他品牌的同类产品。 　　【案例】 　　格力空调采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商给予严厉的处罚。这样就保护了经销商的利益，增强了他们的信心，把那些经销其他品牌的经销商吸引了过来。 　　导致价格失控的原因 　　为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有效的管理价格呢？原因有以下几个方面： 　　1．不敢得罪经销商 　　有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就失去了销售机会。 　　2．价格政策混乱 　　企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商 ——如批发商、零售商，制订不同的价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。 　　【案例】 　　某一家电企业，企业所在地的商业零售机构都不愿意经销其产品。原因是该家电企业经常以批发价，甚至以出厂价向最终消费者出售产品，使得经销商的价格根本没有竞争力，最终不得不放弃经营该产品。另外该家电企业经常以优惠价格向本企业职工出售产品，结果大量产品流向市场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。 　　3．故意放乱价格 　　有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了多家经销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一部分经销商，完善企业的价格结构体系。 　　4．对经销商的奖励政策 　　现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定导致价格体系混乱。 　　企业如何管理零售定价 　　企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控制应当采取以下做法： 　　1．与经销商签定合同 　　在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这份协议。企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等。 　　【案例】 　　亚洲啤酒（苏州）有限公司啤酒零售价为每瓶 2．5元，要求经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁的经销资格。为此，他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”，每天的任务就是在各家零售店内巡视，监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样，就有力地保证了本地区大小零售店零售价格的一致。 　　2．预提市场价格保证金 　　从每一个经销商年初所交的预付款中提取一定的比例，作为稳定市场价格的保证金，如果发现某一个经销商故意降价，那么企业就可以予以扣除。 　　3．将部分返利直接拨给零售商 　　通过三方协议的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这样有利于企业对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的网络进货。 　　【自检】 　　诊断企业的市场零售价格控制。 （ 1）你所在的企业是否能控制市场零售价格？ □是 □否 （ 2）你所在的企业采取下列哪种方法控制市场零售价格？ □与经销商签定合同 □预提市场价格保证金 □将部分返利直接拨给零售商 □其他 （ 3）你认为在市场零售价格控制方面，企业的努力方向在于： 　　协调网络成员之间的冲突 　　区域市场内有多家经销商时，经销商之间互相竞争，往往会扰乱企业的市场秩序。这种相互竞争有纵向的，即上级批发商与下级批发商之间的冲突；也有横向的，即同级批发商与同级批发商之间的冲突。而这种冲突必定不利于企业对销售网络的培育和提升，会造成企业网络资源的内耗和对成员控制的失控，所以企业必须要协调解决好销售网络