御泥坊：让从民族文化引领人类时尚.doc

御泥坊：让民族文化引领人类时尚 御泥坊的运营中心——湖南御家汇网络有限公司，位于长沙市岳麓区麓谷高新区内的一座绿白相间的建筑中。这座楼一共5层，大约5000平米，周边环境幽静，绿树掩映，是个不错的办公场所。“自从创立以来，我们几乎每年搬一次家，去年，我们还处于民居办公时代，当时零零散散租了10来套房子。现在我们终于有了自己的家。”湖南御家汇网络有限公司总经理戴跃锋说。这从侧面反映了御泥坊火箭般的发展速度。自从2006年年底创办以来，御泥坊保持着每年300%-400%的业绩增长速度，网络销量超越无数国际知名品牌，成为“互联网第一面膜”。企业员工也成倍增长，从2009年的40人，增长到2010年的130人，2010年底，御泥坊的运营团队正式独立，成立了湖南御家汇网络有限公司，运营包括御泥坊在内的多个化妆品品牌，今年预计员工规模会达到600人。??????? 短短四年多的时间，御泥坊已经成为网货品牌的一面旗帜。“虽然御泥坊的面膜做的是窄众市场，但互联网却把御泥坊的窄众市场做成了大众市场。”戴跃锋说。? 从御泥传说到网货品牌 ???????御泥坊的产品原料，全部采自湘西隆回县的滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇，有一个古老的传说，当地居民们曾经保留着一种奇特的“祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，同时往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块，据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。??????? ?????? 2006年10月，在湖南商盟开盟仪式上，时任湖南商盟盟主的戴跃锋第一次看到“御泥坊”的时候眼前一亮，当时御泥坊护肤产品是作为会议赞助产品出现的。一直在寻找合适的产品进行创业的戴跃锋对御泥坊很感兴趣。通过一番磋商，戴跃锋拿到了御泥坊的网络代理权。 80后小伙子戴跃锋从小就“不走寻常路”。2004年，偶然的机会，戴跃锋接触到了淘宝，他通过淘宝网成功地把自己的一部二手手机卖掉了，这让他兴奋不已。后来他干脆辞掉了稳定悠闲的工作，专门做网店。2006年，戴跃锋到杭州参加了第三届网商大会，一场关于“网店如何规模化经营”的讲座给他不小的启示，当时有一位十大网商通过互联网发展了88个代理商，这让他感到很震惊。戴跃锋开始重新审视自己的网店经营思路，他意识到，自己有必要调整方向，转做其他更有前途的产品，并且做自有品牌。 就这样，2006年底，御泥坊正式在淘宝上开店，一段新的电子商务传奇故事就此展开。??????? 文化营销自然是重中之重，事实上这也是戴跃锋看中御泥坊的原因所在。戴跃锋和他的团队深入到隆回当地，搜集关于御泥的故事传说，其中包括祭泥仪式、慈禧太后的御封等。这就为御泥坊产品找到了三大卖点：功效的神奇性、历史的悠久性、独特的民族性，为开展营销奠定了基础。戴跃锋介绍说，御泥坊今后进行中高端新产品的开发，同样将沿用这样的思路，即：产品一定要有历史文化作为支撑，有实际的线索和独特的原材料。??????? 开店初期，御泥坊推出了体验装，买家只要付1分钱邮费，就能获得体验装。这一策略很好地解决了御泥坊质量好但知名度不够高的难题，万份体验装的成功发放，御泥坊的产品积累了第一批用户。 随后几年，御泥坊一直刷新着化妆品网货品牌的记录：2007年度淘宝网化妆品终评榜“最佳面膜”；2008年淘宝网化妆品终评榜“最佳控油面膜”；2009年，御泥坊获得超过千万元的投资；2010年CCTV-2《创业英雄汇》冠军；中国化妆品行业单店单月、单店单天销售记录保持者；淘宝网销量第一面膜；淘宝商城化妆品类目销量第一品牌……??????? 如今，御泥坊已经成为电子商务“湘军”的代表人物，每天发单数量在3000件左右，几乎占据了长沙市EMS的一半发货量。御泥坊已经和长沙市邮政速递局建立了战略合作关系，邮政固定在御泥坊设置了5、6名工作人员辅助发货，国内一些大的城市，几乎每天都要安排专车运货。?2008年，戴跃锋做出了一件惊人之举：反向收购生产厂家。从做网络代理到收购生产厂家，这在当时的淘宝网上绝对属于前无古人的事情，这也表明了在新的市场环境下，电子商务生力军已经迸发出了远超传统模式的能量。? 口碑的力量 ?????? 酒香也怕巷子深，而网络购物则使得传统的口碑效应被放大，一传十、十传百的模式真正得到实现。御泥坊从开始就非常注重口碑传播。在御泥坊的客户群中，学生和城市白领占据了主流，两者合计占到70%的比例。这部分人群更依赖网络，他们相信网络口碑的力量。从最初推出体验装积累用户，御泥坊的快速崛起，可以说离不开口碑传播。??????? 由于化妆品行业的特殊性，御泥坊将品牌推广视为重中之重。戴跃锋表示：“化妆品和服装有所不同，当企业发展到一定阶段，服装企