志宽X秦式月饼营销策划书.doc

“志宽秦式月饼”的营销策划书是的领军品牌，是的代表。在众多老字号中，又以最为著名。发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为始祖，。到了近代，更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析一、营销环境分析（一）、市场概况1、市场规模市场规模在不断增大，消费者最近两年的数量有所增加，市场容量在不断的扩大，整个行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的市场的黄金成长期间，新的功能和茶近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数。2、市场构成市场有碳酸、瓶装饮用水、茶，以及果汁四大品类。3、市场热点功能性将热卖市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对的消费需求也发生了明显的变化。不再仅仅是为了解，而希望能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的将会成为今后行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶最低；（4）、我国本土企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性品牌比较多，真正在全国市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现红色的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年的数量减少了，表明有近1/2的消费者的数量在增加，市场容量在不断的扩大，整个行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，功能性的消费者越来越多，而碳酸和水的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有产品分析现有产品的不足：调查显示，现有产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸太多；6.补充体力的很少； 7.功能单一。2、产品生命周期分析各种类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁和茶均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的类型如保健和运动功能性等也有望成为下一个业经济增长点，目前市场上这类还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸和混合型果汁最高，而水/茶最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位是一家以为基地的大型专业生产企业，1995年推出第一“志宽秦式月饼”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“”的品牌经营权之后，其红色的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色的直接竞争对手，如菊花茶、清等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的的定位。而可乐、茶、果汁、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决