换一种思路用管理经销商.doc

换一种思路管理经销商 王荣耀 2005 第5期 封面专题 ?浏览数： 6821 ????经销商培训， ????渠道成长的“催化剂” ????■ 本刊组织策划? 主持：王荣耀 ????上海嘉多宝制罐公司请“英国营销协会”会长劳尔森先生对其客户进行培训。公司为每位学员翻译印刷培训教材，准备特殊的器材、教具，免费供应午餐及点心……嘉多宝制罐公司总经理说:“我们之所以花大价钱请来世界一流的营销专家为各位做营销培训，目的是让各位所在的公司产品畅销，利润越赚越多。惟有这样，我们嘉多宝公司才能有市场立足之地，有发展前途。” ????美国通用公司前总裁瓦格说:“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。” ????有机构对150家经销商进行调查，在面对“与厂家合作方面，贵公司最希望得到的是什么”的提问时，有132家经销商首选“有效的营销方法”。 ????美的集团一级客户、武汉天兴科技发展公司董事长熊汉生说：“与美的合作学到了很多很多东西，特别是美的的思路与管理，拿来管理公司很受益。” ????NOTCORE公司中国区营销总监说：“厂家对代理商进行培训，是帮助渠道成长的‘催化剂’。” ????1995年，某家具公司请我给他们的客户做销售技巧培训。当时，我对厂家掏钱为其客户做培训的做法感到惊奇。仅仅过了10年时间，作为一个营销培训师，现在我50%以上的培训是受厂家委托，培训其经销商。这反映了企业经销商管理理念的变化。 ????在不同的时代，企业管理经销商的理念是不同的： ????20世纪80年代，企业管理经销商的理念是“靠经销商销售”。在产品供不应求的年代，经销商购进货物后就能迅速地将产品销售出去。长虹把产品交给郑百文，郑百文就能让长虹走向全国；健力宝培养几个大客户，产品就能畅销于市场。这时，“销售”的全部内涵就是做贸易——经销商打款进货，厂家为经销商提供“实行三包，代办托运”的售后服务，销售轻松而简单。 ????20世纪90年代，企业管理经销商的理念是“帮经销商销售”。在一个竞争日趋激烈的市场上，单靠经销商的力量，已很难实现厂家的市场目标。经销商在代理了企业的产品后，如果不能迅速地销售出去，就不会再次进货。现实使厂家认识到，把产品卖给经销商只是万里长征走完的第一步，产品只有卖给消费者，才是真正的销售。因此，厂家实行助销策略，提供人力、物力、财力等支持，协助经销商开发市场。厂家帮助经销商进行产品推广，组织专营（或理货）小组，协助经销商铺货、上架、陈列、理货、促销。这极大地促进了产品销售。一些激进的企业甚至提出了“把经销商培养成傻瓜”的口号，他们把经销商变成配送商，自己承担起市场开发与维护的重任。 ????今天，企业管理经销商的理念是“教经销商销售”。企业不仅向经销商提供人力、物力、财力方面的支持，而且向经销商提供方法支持，教经销商如何能够更多、更快、更有效地销售自己的产品。企业这样做是因为经销商的理念、素质、能力难以适应今天竞争形势的要求，同时经销商也渴望学习和提高。几年前，某调研机构调查150家经销商，其中132家经销商回答，他们在与厂家合作时，最希望得到的是“有效的营销方法”。 ????从靠经销商销售，到帮经销商销售，再到教经销商销售，企业管理经销商的理念越来越务实。 ????“经销商做得有多好，市场就会有多大 。”经销商能否为企业做出一片红彤彤的市场，主要取决于两大要素：一是经销商的销售热情，二是经销商的营销能力。 ????过去，企业管理经销商重点放在如何刺激经销商的销售热情上，通过促销、奖励、返利、支持、客情、沟通、软硬兼施等方式，鼓励经销商积极销售。今天，越来越多的企业换一种思路管理经销商，把管理经销商的重点放到提高经销商的营销管理能力上。金鼎奖的获得者、唯美陶瓷公司营销总监王尚平认为，好客户是培养出来的，而不是找出来的。因此，唯美公司重视对经销商的培训，加强对经销商的指导。许多经销商就是因为觉得唯美公司能够让自己成长与进步而成为该公司经销商的。 ????今天，企业培训经销商，甚至成了决定营销成败的关键因素。某著名碳酸饮料厂家非常重视培训经销商。终端铺市和线下活动开展都需要强有力的执行力做保障，经销商若是不能很好地理解厂家对市场铺市和线下活动的要求，将极大地阻碍厂家市场推进的进度。为此，该企业在全国各地的分支机构都设立了培训专员，定期集中培训经销商。新产品上市前，企业更是进行高密度的培训，确保在行动开始前理论到位、精神到位、计划传输到位。通过培训消除新产品上市前的不和谐信息和疑虑，提升各层级人员的执行力。该厂家的新产品在本质上并无过人之处，只是上市前的培训工作做得到位，增强了经销商的执行力，结果，该厂家的新产品上市成功率一直在行业内名列前茅。 ????在以下几种情况下，企业