交通运输小企业的管理5章节—营销.pptVIP

第五章 企业营销管理 . 第一节 市场营销概述 一．市场及市场营销 1．市场概念---交换关系的总和 1)市场， 不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 2)市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 第一节 市场营销概述 一．市场及市场营销 2．市场营销 为适应市场变化、扩大市场份额、应付竞争者的挑战、获得竞争优势，以及发现、引导和满足顾客需求，赢得顾客，企业内部有关部门(如营销、研究开发、生产制造、财务等)协同一致地对市场开展的整体活动。 1)市场营销的实质是: 为了参与竞争，赢得竞争优势。 第一节 市场营销概述 一．市场及市场营销 2．市场营销 2)营销管理:--自我调节、自我完善的全过程管理 企业组织运用拥有的资源和能力去发现、识别市场机会，应付竞争者的挑战，争夺顾客，扩大市场占有份额，满足消费者需求，为此而不断进行自我调节、自我完善的全过程管理。 3)市场营销内容包括: 市场分析、营销战略、产品及其策略、产品定价策略、分销渠道策略、促销策略等。 二.市场细分与目标市场的选择 影响了解市场的因素： 1)在注重新顾客时忽略了核心顾客。 2)忽视了市场的变化。 3)没有明确的目标就推出新产品。 4)不能判断市场何时处于高峰。 公司只有认真的界定与细分市场，才能发现新的市场机会。 二.市场细分与目标市场的选择 (一)市场细分 1．市场细分的概念 不是从产品出发，是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。 目的是: 使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，以最少的营销费用取得最佳的经营成果。 二.市场细分与目标市场的选择 (一)市场细分 2．市场细分的产生因素 1)产品由“卖方市场”进入“买方市场。 2)消费者的消费偏好呈现多元异质化，市场的离散化程度越来越高。例如，饮料市场消费者口味趋于多样化，饮料的功能由解渴、提神发展为健美、保健等。 3)企业以大规模的机器生产规模效益显著，成本大大降低，产品的价格随之下降。但在满足各类消费需求上存在一定的缺陷。 4)社会的发展为市场细分提供了可能， 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据， 竞争激烈的市场环境要求企业运用市场细分的方法去评价、选择有效的目标市场。 二.市场细分与目标市场的选择 (一)市场细分 3．市场细分的作用 企业只有通过细分市场，选择最有利的市场面，才能取得良好的经济效益。 (1)发现市场机会 (2)占领市场的目的，采取适应性营销策略 市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。 (3)确定目标市场 二.市场细分与目标市场的选择 (二)目标市场的选择 目标市场是: 企业准备从事营销活动的 一个特定的市场。 目标市场与细分市场既有联系又有区别。 1)市场细分是按照消费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程； 2)目标市场则是企业根据外部条件和内部条件选择一个或一个以上细分市场作为营销对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市场选择的结果。 二.市场细分与目标市场的选择 (二)目标市场的选择 1．细分市场的评价 (1)细分市场的规模和发展前景 (2)细分市场的结构 (3)企业的目标和资源 二.市场细分与目标市场的选择 (二)目标市场的选择 2．进入目标市场的三种策略 (1)无差异营销策略 (2)差别营销策略 (3)集中营销策略 二.市场细分与目标市场的选择 (三)市场定位 1．市场定位的概念 指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 市场定位常与产品定位交替使用。 市场定位是在目标市场上处理好企业与竞争对手的关系， 产品定位是在目标市场上确定自有产品与竞争对手现有产品的位置关系。 产品定位是市场定位的主要内容。 二.市场细分与目标市场的选择 (三)市场定位 2．市场差别化的手段 差别化是市场定位的目的，有效的提升产品的消费价值，增强企业产品的竞争力。 企业可选择如下四种差别与竞争者相区别： (1)产品差别 (2)服务差别 (3)人员差别差别差别 (4)形象差别 第二节 市场调查与预测 一、市场调查 (一)市场调查的概念 1）以商品的购买者(个人或团体)和市场营销组合各要素为对象， 2）运用科学的方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料， 3）从而掌握市场的现状及