市场营销分析案例精要.ppt

王老吉 模板来自于 * 市场营销 modren marketing 汪晓军 陈猛 陈再兴 王泽平 陈博远 机械1203 指导老师：王晓欣 企业简介 营销策略 市场分析 王老吉的困扰 王老吉取得的成就 SWOT分析 目录 CONTENTS A.企业简介 王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。 a.品牌 b.企业背景 ※1828年，王老吉联合制药厂成立 ※1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司 ※1997年并入广州药业集团 ※2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司 ※2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业 ※2009年位列中国医药工业百强榜第68位 ※2012年王老吉药业的销售额达到30亿元 c.品牌定位 ※再次定位的关键词：传承、扬弃、突破、创新 ※明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料 ※针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料 ※把品牌定位成一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉” d.产品定位带来的好处 ※利于红色王老吉走向全国市场 ，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍 ※利于形成独特区隔，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 ※利于将产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 e.宣传推广 ※广告投放：大量的在央视招标段进行广告投放 ※2003年底，王老吉广告投放追加到4000万人民币。 ※2004年的广告更是达到的一个亿而2004年的销售总额达到了10个亿。 ※而到现在销售已破百亿 B.营销策略 a.广告宣传：一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。 b.渠道策略：王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 c.事件营销：围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。 d.改变口味：王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。 C.市场分析 a.行业分析 宏观背景分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可 乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 b.企业自身分析 王老吉红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的调研数据显示。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。 随着“商标案”的结束。广药将“王老吉”品牌授权给旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进了王老吉百世康股蓝饮料（金罐王老吉）的上市销售工作。 c.竞争者分析 加多宝集团是一家以香港为基