市场营销重点精要.docx

第1章　导论 一、市场营销学的性质与研究对象 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律 二、市 场 （一）含义： 指具有特定需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部人群。（Philip.Kotler) (二）市场的构成要素： 市 场=购买欲望×购买力×人口 三、市场营销 （一）含义： 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 （二）相关的重要概念 1、交换、交易与转让 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品。 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的 价值交换构成的行为。 转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与。 四、关系营销 关系营销： 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组 织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络： 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的 其他企业所构成的网络。 五、推动企业重视市场营销的主要因素 1、竞争的加剧 2、购买行为的改变 3、成本的提高 T： 1、交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 2、市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 3、从宏观角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散；?? 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；?? 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。? 第2章　企业经营观念与市场 营销组合 一、经营观念的含义： 企业经营观念，也被称为市场营销管理哲学，指企业在开展经营活动过程中，在处理企业、顾客社会及其他利益相关者时所持的思想和观念。 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本 ? Time cost时间成本 ? Energy cost体力成本 ? Psychic cost 精神成本 顾客满意 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同