市场营销范围精要.docx

1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场(站在卖方的视角)：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。 2、市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及价值，从而满足其需求的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；基本目标是“保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销组合：产品、价格、地点和促销（4PS） 3、市场营销管理哲学及其演进 （1）生产观念：产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 （2）产品观念：产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 （3）推销观念：产生时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 （4）市场营销观念：产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （5）社会营销观念：产生时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 4、顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客满意的好处：较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 5、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成： 6、8种需求状况： 7、企业战略的层次： 8、规划投资组合： BCG分析模型 （1）明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展 （2）现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割。 （3）问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃。 （4）瘦狗类：战略选择——收割、放弃 公司可以采取4个不同的策略： （1）发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 （2）收获：目的在于增加战略业务单