市场营销原理——创造竞争优势精要.pptx

小伙伴们：钟庆伦 王芳 黄健 陈莉 第18章 创造竞争优势 （第四部分 营销扩展） 群殴 ？互殴 竞争优势（Competitive Advantage） 一种超越竞争者的优势，公司为顾客传递比竞争者更高的价值从而获得此种优势。 An advantage over competitors gained by offering consumers greater value than competitors offer 01 竞争者分析 03 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡 02 竞争战略 创造竞争优势 目录 01 竞争者分析 03 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡 02 竞争战略 创造竞争优势 目录 识别 竞争者 反应 1 选择 回避或攻击竞争者 3 18.1 竞争者分析 分析 竞争者 2 优劣势 战略 目标 市场 行业 18.1.1 识别竞争者 18.1.2 分析竞争者 战略 反应 目标 优劣势 市场 行业 JJMALL 广百 丽日 人人乐 万隆城 区位 规模 属性 业态 档次 周边环境 管理费 停车位 特色 入市时间 启示 JJMALL（坚基购物中心）与广百、丽日、人人乐对比分析 项目名 优势 劣势 机会 威胁 JJMALL 丽日广场 广百 人人乐 万隆城 启示 河源现有商业项目对比分析 JJMALL 华贸天地 区位 规模 属性 业态 档次 特色 入市时间 启示 JJMALL（坚基购物中心）与华贸天地对比分析 竞争性标杆/ 非竞争性标杆 * 基准法Benchmark（即标杆管理） （标杆管理基本原理） 强·弱 近·远 好·坏 18.1.3 进攻/回避进攻者 顾客关注度 （权重 3） 产品质量 （权重 4） 产品可获得性（权重 3） 技术支持（权重 2） 销售人员 （权重 2） 本公司 3 3 4 3 4 竞争者A 2 1 3 2 2 竞争者B 4 4 1 4 3 本公司 竞争者A 竞争者B 47 27 39 * 顾客价值分析--谁提供最高的顾客价值？ * 顾客让渡价值理论 产品 价值 服务 价值? 形象 价值 人员 价值? 整体顾客价值 货币 成本 时间 成本? 精力 成本 体力 成本 整体顾客成本 顾客让渡价值 = 整体顾客价值 - 整体顾客成本 实地 公开 销售人员 销售渠道 供应商 市场研究公司 行业协会 企业网站 政府公开信息 大众传媒 各种活动 …… …… * 情报来源 18.1.4 设计一个竞争性智能系统 情报 软件 信息人工采集 数据采集 情报管理 情报服务 外部数据 内部数据 情报规划 情报加工 数据分析 系统管理 01 竞争者分析 03 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡 02 竞争战略 创造竞争优势 目录 识别 竞争者 反应 1 选择 回避或攻击竞争者 3 分析 竞争者 2 优劣势 战略 目标 确定竞争战略 4 18.2.1 制定竞争战略的方法 * 三种基本战略示意图 差异化 总成本领先 集中化 被顾客察觉的独特性 低成本地位 全产业 范围 特定细分市场 18.2.2 基本的竞争性战略 * 价值规则 接近顾客 产品领先 卓越运营 * 价值规则之火箭形式 18.2.3 竞争性定位 领导者 40% 挑战者 30% 跟随者 20% 补缺者 10% * 竞争性市场定位和角色 18.2.3 竞争性定位 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 · 扩大总体市场 · 保护市场份额 · 扩大市场份额 · 全面的前沿进攻 · 间接进攻 · 紧紧跟随 · 保持一段距离的跟随 · 在顾客、市场、 质量、价格、服务等方面补缺 排名 公司 销量 (万) 市场 份额 2014第 四季度 1 (1) Samsung 8280 24.3% 20.1% 2 (2) Apple 6160 17.9% 20.1% 3 (4) Lenovo/Moto 1870 5.5% 6.6% 4 (3) huawei 1750 5.1% 6.6% 5 (7) LG 1540 4.5% 4.2% 6 (5) Xiaomi 1500 4.4% 4.6% 7 (9) ZTE 1250 3.5% 3.6% 8 (8) Coolpad/Yulong 1150 3.4% 4.0% 9 (6) TCL/Alcatel 970 2.8% 4.5% 10 (*) Vivo 930 2.7% 3.1% 其它 9710 25.9% 22.6% 合计 34080 100% 100% * 2015年第一季度全球智能手机销量排名 iphone iphone6 iphone6 plus Note 4 Galaxy S6 三星Galaxy S6 华为P8 儿童手表电话可以卖给老人吗？ 老人手机 01 竞争者分析 03 在顾客导