STP战略解读.ppt

案例分析 小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门 密封性 清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹 第一层需求 扶 手 内部装饰 合 适 第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求 需求分析 品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求 重要细分市场 重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划 细分市场 目标市场选择：找准你的顾客群 评估细 分市场 选择目 标市场 目标市 场战略 影响因素 1.细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期 阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 目标市场选择与产品发展方向 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图) 未满足 非常重要 满足 非常不重要 产品的发展方向 产品的重要属性 与竞争对手的差异化 无差异性营销战略 定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低； 差异性营销战略 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。 市场定位：给顾客一个持续购买的理由 何为市场定位？ 如何定位？ 市场定位的战略 市场定位的误区 关于市场定位我的一个观点 何为市场定位？ 市场定位(MARKETING POSITIONING) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 如何定位？ 市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 SWOT分析 领先法则： 不做唯一， 就做第一！ 定位传播原则： 简单、重复、 突出重点 如何定位？ 市场定位的方式 避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 迎头定位:一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客 重新定位:重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。 避强定位：差异化的体现 美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。 迎头定位：实力的对决 重新定位:脱胎换骨 王老吉重新定位 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 比附定位：借力打力 蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” 早期广告： “塞外茅台，宁城老窖” 激活后广告： “盛情三千里，塞外一品香” 市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略 市场定位的战略之：产品差别化战略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也