中国人的情与利综述.doc

中国人的情与利，微信红包背后的人性洞察 2016-02-01?销售与管理 想必前几天，大家的朋友圈都被微信照片红包疯狂刷屏了，也见识到腾讯品牌之下微信红包的新春营销方式。但其实这并非启始，早在2015年春节除夕夜，微信就借势春晚，利用“摇一摇”功能引起亿万红包参与。而历时发展三年的微信红包，每年的新春创意献礼，已成为中国人过年的新年俗，刷新了国人的红包观念。 有趣的是，与市面上鼓吹血拼与疯抢的角度不同，腾讯品牌选择从产品中回归人性，找回人性。去年作品中，更携手国内独立营销机构W，从“真”出发，透过红包探讨“情与利”的对立关系，在“真金实银”上洞悉“真情实感”，从而挑逗消费者对红包的深层发愿。 而跨越产品本身的微信红包，上升到品牌高度而论，它在朋友圈的疯转，已带来或将带给中国人什么？怎样才能做到回归用户人性的本身？回顾其曾与W的两度合作，可以看到其发展的三点特性。 1.调性高 无论单从视觉赏析，还是作品水准，微信红包格调上是高于市面的。不论俗雅，单论美术风格，文案角度，甚至是背景音乐都扣紧主题，直指人心。 2. 立意高 脱离讲产品而讲产品，放下耳熟能详的功能，立意在品牌的高度，叩问初衷：红包真正被国人忽略的立意是什么？回归发愿本身，红包又是什么？ 3. 区同度 不在形式上哗众取宠，也不一昧鼓吹“利”，另辟蹊径地谈起了“情”，换个角度讲述隐在腾讯品牌下微信红包背后的发愿。 结合这三点，微信红包大胆地在真金白银上谈论真情实感。这看似噱头出位之事，并非敢为天下先，而是愿为天下解。源于情和利本无需避讳，也不必二选一，这本该是关乎中国人自古年关情怀，是一枚硬币的一体两面。而从最为功利之事上锋利切入，议论起最不功利的情义。意在找回每个中国人心中“情”与“利”的平衡点，找出每个红包里的老情份与新价值，最后找到一个理由： 有微信红包，才算真的过年。 从一个红包看尽中国人的情与利，不仅定义了中国的新年俗，更是拉近中国人的新关系：红包并非利益交换或是纯利驱动，而是源于真实可感的“情”。 去年初，W为微信红包做的作品中已揭露出红包里“情与利”之间的对立。不妨一起细细回顾那封引人深思的红包。由5张人民币，看透5种根植于中国人关系中的情与利，在春节这个特别的时空限定下开始发酵。 一元——西湖三潭印月的温暖烛火 祈福，大多不为自己  去年无时无刻，不趋利为己。 新年此时此刻，若焚香礼拜，当发愿为谁？ 立意角度： 每次双手合十，在新春许下发愿。 心中究竟默默叨念着谁？为己，难道不是利吗？   五元——泰山上空南飞的雁群 ? 回家，最壮观的迁徙  万物极珍贵的本能，都发自还巢的心。 一生归去来兮，不过一句：我想回家。 立意角度： 天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。 唯独过年迁家的心愿，源自人类为情之初心。   十元，长江三峡作别的游子 重逢，恍如那日别离  乡愁贵在永不贬值。 离开，你变成外乡的大人。 归来，你变回故乡的孩子。 立意角度： 多少人为了口中理想， 心中钱利，远赴他乡。 异乡的孩子，难耐乡愁， 多少人又盼望着过年重逢的那天。   二十元，桂林漓江上的渔船 收获，只因你在等我  无人守候的付出，形同空洞数字， 每当回望家中灯火，辛苦再多也值。 立意角度： 岁末年初，回首遥望， 你还记得当初为之奋斗的赤子？ 你还记得当初为之努力的那个人吗？   五十元，拉萨布达拉宫 ?烟火，人间处处绽放  节庆为何无价？ 只因每寸土地，都血脉相连， 每片天空，皆情怀相通。 立意角度： 私利因地域、信仰、种族等因素生而不同， 而唯独春节时分， 天下之“利”都可以化解在国家的统一节庆中， 小家之亲也升华为大国之情。   百元，北京人民大会堂 团聚，我们是一家人  如果只有春节，能让全家聚在一起。 那还有什么，能让我们聚得更亲？ 立意角度： 三百五十六日子里， 为利为己，匆匆忙忙茫茫。 唯有除夕这天， 单纯的只为亲人着想， 只为团聚挂念。   总结 有微信的红包，才算过新年 ? 我们把中国人的情与义， 全票塞进这个红包里。 每一封利是，大小都含情意。 每一次点击，多少皆有欢喜。 你我指尖传递的， 不止是中国的新年俗， 也是中国人的新关系。 另外值得一提的是，该作品中的一些小心思。例如融入古调的背景音乐，这在众多广告作品中是少见的；还有看似普通，实则平中见奇的美工。每张“钱币”是由动态图片组成，配合音效，个中画面更栩栩如生；当然，文案的情意深长，更是道破许多网友心中所想。带来“人人心中之所有，而人人笔下之所无”，在情理之中，而意料之外的感受。 同时，该作品入选2015年十大最多用户收藏的H5作品，还获得业界的一致赞好，揽获时报华文广告金像奖、龙玺百变中华大奖、中国元