中国杰出营销奖--豆禾项目综述.ppt

非牛奶，营养新选择！ 豆禾开辟奶饮品市场新蓝海 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 长期以来，牛奶都是主要的奶饮品，与我们的生活产生紧密的联系。 而自2008年三聚氰胺事件事件以来，一起又一起的牛奶安全事故从未间断，消费者已经谈奶色变。 牛奶出了问题， 我们还有什么奶可以喝？ 纯原料：原料为100%东北非转基因黄豆，无添加，营养价值高； 全自动：采用德国日本全自动化生产设备，无菌灌进利乐包装，安全卫生； 口感好：引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术，让口感醇浓香滑； 一款安全、营养、好喝的奶饮产品 豆禾拥有如此优异的品质，理应受到消费者热捧，但上市几年来，却卖得不好。 这是为什么？ 豆禾之前被定位为豆奶饮料，陷入与维他奶、谷粒多等强势品牌的红海竞争，同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力，处于多面竞争的夹击。 核心问题一：竞争夹击 采纳问题诊断 采纳问题诊断 一方面，绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶，产品价值感不够；另一方面，豆禾200ml利乐包卖到4.2—4.8元的高价位，而普通豆奶的售价在2—2.5元，加之品牌知名度较低，品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费者却步。 核心问题二：价值错位 豆禾以前的产品包装 这些问题如何解决？ 洞察奶饮信任危机的背后 选择牛奶：离不开的是营养，消费的是不安全。 采纳通过洞察目标消费者发现：当牛奶出现信任危机之后，消费者在到处寻找一款高安全性，营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶，这就是豆禾的机会点！ 案例启示：瓶装水市场的品类分化 瓶装 饮用水水 纯净水 矿泉水 纯净水 矿泉水 矿物质水 分化 仍在继续 …… 纯净水 非纯净水 自上世纪90年代开始，中国瓶装水市场由最初的乐百氏、哇哈哈主打的“纯净水”，分化出农夫山泉的“矿泉水”，又分出康师傅的“矿物质水”的新品类，而且分化趋势还在继续。 采纳策略：细分奶饮市场 采纳利用中国奶饮市场信任危机的背景，巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”，成功地在消费者心智中细分出“植物奶”这一全新品类，开辟专属豆禾的植物奶竞争蓝海。 动物奶 植物奶 蒙牛 伊利 特仑苏 金典 三鹿 光明 …… 豆禾 豆禾=植物奶，植物奶=豆禾 借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识，抓住牛奶巨头的安全软肋，使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔，还跳出了豆奶饮料的红海竞争，开辟出专属豆禾的植物奶新蓝海。 植物奶品类细分的意义：开辟豆禾的竞争蓝海 围绕安全性和吸收效果，强化植物奶的品类定位，并结合豆禾产品高营养价值和好吸收的特点，采纳提出“植物奶的高蛋白更适合东方人的体质，更容易让东方人吸收”的概念，为豆禾确立“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位。 更适合东方人的高营养植物蛋白 确立了品类定位和品牌定位， 如何将植物奶的定位传达给目标消费者？ 可乐饮料 非可乐饮料 可口可乐 百事可乐 七喜非可乐 统一 白象 康师傅 五谷道场 七喜与五谷道场的案例启示 油炸方便面 非油炸方便面 采纳策略：打出“非牛奶”口号 直接打出“非牛奶”的概念，进一步巩固品类定位。并提出“非牛奶，营养新选择！”的传播口号， 旗帜鲜明地将奶市场一分为二。 如何让消费者感知植物奶的高价值感？ 3.3g天然乳蛋白，蛋白含量高出国标达165% 采纳策略：传播符号化，价值看得见 绿色健康的优质完全蛋白营养品 消化吸收率达96%，更适合东方人体质及肠胃 低胆固醇，身体〇负担 营养 天然 东方 健康 五A标准 金牌品质 A级水源 鲁山国家级森林风景区的优质水源，带来醇正浓郁的产品口感享受； A级设备 全进口德、日等国全自动电脑数字生产设备，为产品品质保驾护航； A级原料 源自东北国家级绿色产业基地的非转基因有机大豆与上乘黑芝麻，从源头上保证绿色安全； A级营养 含3.3g天然乳蛋白及钙、磷钠等丰富营养元素； A级技术 世界领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术； 全新Logo，全新面貌 以黄豆为创意原点，突出产品原料和品类定位，强化品牌联想 全新产品包装，强化品类定位 充分突出纯植物奶的品类定位，一目了然，方便顾客选择和购买 弹药充足，丰富的市场物料（部分展示） 宣传单页 X展架系列 终端促销台 终端吊旗 终端堆头指导效果 一切准备就绪，就差一场品牌宣传运动！ 线上赞助《让梦想飞》栏目：豆禾公司导赠送圆梦基金 借助王牌节目，助推品牌起飞 采纳为豆禾深入开展积极有效的品牌扎根运动，并与王牌节目《让梦想飞》结成紧密合作关系，对豆禾品牌进行线上+线下的立体式宣传。 现场观众穿着豆禾品牌宣传T恤 节目主持人口头播报品牌传播语 多种品牌传播合作形式：增加豆禾品牌曝光度 线下海选联动线上：形成联合传播力 “蓝海计划”招商大会，大展宏图 2012年12月10日，豆禾主办了