中国杰出营销奖--豆禾项目综述.ppt

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中国杰出营销奖--豆禾项目综述

非牛奶,营养新选择! 豆禾开辟奶饮品市场新蓝海 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 长期以来,牛奶都是主要的奶饮品,与我们的生活产生紧密的联系。 而自2008年三聚氰胺事件事件以来,一起又一起的牛奶安全事故从未间断,消费者已经谈奶色变。 牛奶出了问题, 我们还有什么奶可以喝? 纯原料:原料为100%东北非转基因黄豆,无添加,营养价值高; 全自动:采用德国日本全自动化生产设备,无菌灌进利乐包装,安全卫生; 口感好:引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术,让口感醇浓香滑; 一款安全、营养、好喝的奶饮产品 豆禾拥有如此优异的品质,理应受到消费者热捧,但上市几年来,却卖得不好。 这是为什么? 豆禾之前被定位为豆奶饮料,陷入与维他奶、谷粒多等强势品牌的红海竞争,同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力,处于多面竞争的夹击。 核心问题一:竞争夹击 采纳问题诊断 采纳问题诊断 一方面,绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶,产品价值感不够;另一方面,豆禾200ml利乐包卖到4.2—4.8元的高价位,而普通豆奶的售价在2—2.5元,加之品牌知名度较低,品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费者却步。 核心问题二:价值错位 豆禾以前的产品包装 这些问题如何解决? 洞察奶饮信任危机的背后 选择牛奶:离不开的是营养,消费的是不安全。 采纳通过洞察目标消费者发现:当牛奶出现信任危机之后,消费者在到处寻找一款高安全性,营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶,这就是豆禾的机会点! 案例启示:瓶装水市场的品类分化 瓶装 饮用水水 纯净水 矿泉水 纯净水 矿泉水 矿物质水 分化 仍在继续 …… 纯净水 非纯净水 自上世纪90年代开始,中国瓶装水市场由最初的乐百氏、哇哈哈主打的“纯净水”,分化出农夫山泉的“矿泉水”,又分出康师傅的“矿物质水”的新品类,而且分化趋势还在继续。 采纳策略:细分奶饮市场 采纳利用中国奶饮市场信任危机的背景,巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”,成功地在消费者心智中细分出“植物奶”这一全新品类,开辟专属豆禾的植物奶竞争蓝海。 动物奶 植物奶 蒙牛 伊利 特仑苏 金典 三鹿 光明 …… 豆禾 豆禾=植物奶,植物奶=豆禾 借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识,抓住牛奶巨头的安全软肋,使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔,还跳出了豆奶饮料的红海竞争,开辟出专属豆禾的植物奶新蓝海。 植物奶品类细分的意义:开辟豆禾的竞争蓝海 围绕安全性和吸收效果,强化植物奶的品类定位,并结合豆禾产品高营养价值和好吸收的特点,采纳提出“植物奶的高蛋白更适合东方人的体质,更容易让东方人吸收”的概念,为豆禾确立“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位。 更适合东方人的高营养植物蛋白 确立了品类定位和品牌定位, 如何将植物奶的定位传达给目标消费者? 可乐饮料 非可乐饮料 可口可乐 百事可乐 七喜非可乐 统一 白象 康师傅 五谷道场 七喜与五谷道场的案例启示 油炸方便面 非油炸方便面 采纳策略:打出“非牛奶”口号 直接打出“非牛奶”的概念,进一步巩固品类定位。并提出“非牛奶,营养新选择!”的传播口号, 旗帜鲜明地将奶市场一分为二。 如何让消费者感知植物奶的高价值感? 3.3g天然乳蛋白,蛋白含量高出国标达165% 采纳策略:传播符号化,价值看得见 绿色健康的优质完全蛋白营养品 消化吸收率达96%,更适合东方人体质及肠胃 低胆固醇,身体〇负担 营养 天然 东方 健康 五A标准 金牌品质 A级水源 鲁山国家级森林风景区的优质水源,带来醇正浓郁的产品口感享受; A级设备 全进口德、日等国全自动电脑数字生产设备,为产品品质保驾护航; A级原料 源自东北国家级绿色产业基地的非转基因有机大豆与上乘黑芝麻,从源头上保证绿色安全; A级营养 含3.3g天然乳蛋白及钙、磷钠等丰富营养元素; A级技术 世界领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术; 全新Logo,全新面貌 以黄豆为创意原点,突出产品原料和品类定位,强化品牌联想 全新产品包装,强化品类定位 充分突出纯植物奶的品类定位,一目了然,方便顾客选择和购买 弹药充足,丰富的市场物料(部分展示) 宣传单页 X展架系列 终端促销台 终端吊旗 终端堆头指导效果 一切准备就绪,就差一场品牌宣传运动! 线上赞助《让梦想飞》栏目:豆禾公司导赠送圆梦基金 借助王牌节目,助推品牌起飞 采纳为豆禾深入开展积极有效的品牌扎根运动,并与王牌节目《让梦想飞》结成紧密合作关系,对豆禾品牌进行线上+线下的立体式宣传。 现场观众穿着豆禾品牌宣传T恤 节目主持人口头播报品牌传播语 多种品牌传播合作形式:增加豆禾品牌曝光度 线下海选联动线上:形成联合传播力 “蓝海计划”招商大会,大展宏图 2012年12月10日,豆禾主办了

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