中国民营银行品牌沟通策略分析综述.ppt

品牌沟通策略分析报告 ------中国民营银行 受众分析 银行顾客群体划分和分析 ------按产品需求度划分 简单需求者 这一部分是年龄较大，受教育程度较低. 风险意识较差，比较喜欢面对面的服务. 他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的. 他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少； 自我取向的规划者 他们会对怎么样使用金融服务有自己的计划 收入水平比第三部分的人低一些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断。 他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道都喜欢去尝试。 这一群体更接近于白领，而第三部分更接近中产阶级群体。 金融咨询意见的寻求者 这一部分人受教育程度比较高，比较富有。 他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。 他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式； 变动式的交易者 也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的。 她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意去尝试一些新的服务途径。 四个群体之间的链条关系 消费群体对银行的取向 国有的商业银行中农业银行主要是获得简单需求者这个群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，还有一部分获得的是白领的群体。 。 民营的股份制的银行主要是获得白领的群体。 外资银行获得的是中产阶级的群体，企业主和一部分已经西化的太太群体 真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个群体。 不应该忽略“穷”客户 以富和穷来划分客户导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱这种划分方式是不足的： 富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强； 穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务 世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。 这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客采取什么样的服务构成和沟通模式。 顾客期望从银行得到的比今天银行做到的要多得多 银行服务既有形又无形，它包含在品牌的价值中间，他包括品牌的归属，还包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？ 过去一个国内银行做了个广告，“要买房，找**”，这个广告银行可能觉得很得意，上面一个钱，钱眼里挂着房。 国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是一种精神、一种追求、是一种帮助！有一个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成真” 。 品牌定位------是做一个专门的银行，还是做一个什么都做什么都做不好的银行呢？ 招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰是在所有银行中较少的，可它照旧做的很好。 品牌跨越，品牌如果只在你自己的区域中知名，那根本不算品牌 汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELY LOCAL BANK”，一般银行都说自己是一个跨国银行，汇丰就说“你跨国吧，我是一个LOCAL BANK，”那对本地银行就会说我看我的全球化那面，它就是把这两个通常对立的东西融合在一起 顾客真正想要的是什么？ ------moment of truth MOT-----真实瞬间:我们在生活中所作出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT,是基于在瞬间之间对事物作出的判断。银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。 顾客的满意度最重要的是三个概念：期望，承诺和实际感受。 期望比如：找个银行马上就可以把钱存上 ，有了新的服务项目马上我就能很快知道 承诺可以从银行直接获得或者从表述清楚广告当中获得 实际感受则是期望+承诺+银行实际的服务水平。 民营银行品牌沟通策略建议 聚焦策略，也就是在本行资源的条件下，锁定特定的群体，以有服务特色的特定产品为树立品牌形象的起点。 一体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道触及的顾客群体，也就是用一个制度两个服务系统针对不同的顾客进行服务。 像新加坡的PBS银行，他购买了邮政服务系统，还有传统的储蓄业务，实际他是一个银行有两个服务系统。 伞型覆盖策略，利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，这意味着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务，在良好的品类管理理念下，使用亚品牌