广告创意心理因素(一)精要.ppt

《广告创意训练教程》郭肖华主编 高等教育出版社 2000年6月第一版 《广告创意训练教程》张勇主编 高等教育出版社 2003年7月 第一版 《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。复旦大学出版社1998.12第一版 《现代广告运作技巧》刘绍庭编著 复旦大学出版社2000年1月第一版 第四章 广告创意与心理学因素 第一节：广告受众对广告的接收心理 第二节：广告受众对广告的理解过程 第三节：广告受众对广告的记忆模式 第四节：广告受众接受广告的心理动因 第五节：广告说服的心理机制 十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到：“若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。” 台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。 第一节：广告受众对广告的接收心理 一、广告受众的注意 （一）发挥广告心理功效的原则（AIDMA）： 1、引起注意(Attention) 2、诱发兴趣（Interest） 3、刺激欲望（Desire） 4、强化记忆（Memory） 5、促使购买行为（Action） （二）广告受众的注意及种类 注意是心理活动对一定对象的指向与集中。 注意的种类： 1、有意注意 2、无意注意 3、有意后注意 （三）注意对广告接受的作用 1、选择作用 2、维持作用 3、调节监督作用 二、 广告引起广告受众注意的方法 （一）广告信息的特点 1、新异性 2、活动性、变化性 3、对比性及信息的相对 强度 4、广告信息呈现的方式、信息量和速度 （二）广告引起广告受众注意的方法 1.广告位置的选择 2.增加广告的重复率 3.符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增加广告的艺术性 6.利用悬念吸引注意 广告的吸引作用 1、把视听者的内心吸引在电视广告上。 2、注意现象只是短暂的 。 3、用什么引起注意现象： （1） 不同性质的东西 （2）大的东西 （3） 小的东西 （4）动的东西 （5） 线、面 （6）近的东西 （7） 图形 （8）强烈的、高的声 （9）优美的声音 （10）时间开始部分。  有意注意 是一种有自觉的目的、需要作一定意志上的努力的注意。 有意注意的推动力： （1）魅力（2）新鲜（3）人情味（4）幽默 所以，当制作广告时，需要： （1）尽可能把商品描写得更美丽。 （2）把商品描绘得更新鲜。 （3）描绘使用该商品可使生活愉快的情景 （4）用幽默的手法描写商品效用。 电视广告注意持续时间 男女的兴趣点的不同： （1）男性最感兴趣的图画 男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、运动用品、狗、马、家畜、狩猎、战斗。 （2）女性最感兴趣的图画 女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃的食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品。 （3）对表现气氛的画面感受的不同 （三）广告成功的心理基础 1.广告成功的重要标志： 广告信息在传播过程中能否被其广告对象在心理上接受。 2.广告成功的心理基础： 吸引广告受众的注意——广告成功的必要条件。 三、广告受众对广告的接收心理 （一）广告受众对广告信息的察觉 感知系统 1.感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。包括外部感觉和内部感觉。 2.知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反应。 3.广告受众联觉的产生 联觉——感觉现象中的一种特殊现象。 视听联觉是最常见的联觉现象。例AB 注意的问题： （1）受众的感觉经验； （2）联觉产生的神经联系。 仲夏夜去兜风，漫山遍野都是绿。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 仲夏夜去兜风，海阔天空都是蓝。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 仲夏夜去兜风，晴空万里云留白。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。 （二）广告受众对广告信息的知觉 1.广告利用广告受众知觉的方法 （1）整体性