广告创意理论精要.ppt

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。  ? 脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于将目标市场选择于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。  经典案例－－脑白金的礼品定位 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 共鸣论 Resonance 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 * 广告创意理论 湖南商学院 吴娜 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道。 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。 USP理论 经典案例 瑞夫斯 玛氏糖果 MM巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。 国内企业--盖天力 白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 双层核桃－－－汽车的安全性 经典案例 经典案例 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。 经典案例 USP真的“过