广告效果和监管精要.ppt

第8章 网络广告效果测定 本章要点 8.1 网络广告效果概述 8.2 广告效果测定 8.3 广告效果测定的内容和方法 8.1网络广告效果概述 8.1.1 广告效果 含义：广告通过广告媒体传播，对其收受者所产生的影响以及产生的综合效应，即广告对信息传播、生产销售及社会所产生影响的总和。 按性质不同，我们将广告效果分为三类： （1）经济效果-消费者的购买行为及企业利润 （2）心理效果(传播)-消费者心理反应程度 （3）社会效果-观念、价值、社会责任等 特点：综合性；滞后性；间接性；损耗性 8.1.2 网络广告效果 1.网络广告效果的影响因素 宏观因素：PEST 微观因素： （1）作品因素 （2）媒介因素 8.1.2 网络广告效果 2.提高网络广告效果的方法 （1）多渠道提高网络广告被浏览到的概率 广告创意；广告形式；合理的尺寸；系统策划合理投放 （2）保证网络广告内容的真实有效性，提高受众对网络广告的认知度 内容建设；保持时效性 （3）提升网络广告的品牌推广价值 8.2 网络广告效果测定 8.2.1 网络广告效果测定 运用一定的方法和技术，对网络广告所能达到的心理效果、经济效果、社会效果等进行综合测定的过程。 1.网络广告效果测定的阶段 创意测定-脚本测定-网络广告前测定-网络广告后测定-跟踪测定-销售效果测定 2.网络广告效果测定的特点 测定及时性；数据准确性；统计自愿性；测定经济性 8.2.1 网络广告效果测定 3.网络广告效果测定的影响因素 （1）网络广告效果的推移性影响了广告效果的测定 （2）网络广告效果的积累性影响了广告效果的测定 （3）网络广告效果的间接性影响了广告效果的测定 8.2.2 网络广告效果测定的意义和原则 1.意义 （1）有利于完善广告计划 （2）有利于提高广告水平 （3）为以后的广告活动提供借鉴 （4）有利于促进广告业务的发展 2.原则 （1）有效性原则 （2）相关性原则 （3）可靠性原则 8.3 网络广告效果测定的内容与方法 8.3.1 测定内容与指标 1.心理效果：感知-记忆-理解-态度-行为 8.3.1 测定内容与指标 2.经济效果测定 广告效果-广告效益-广告贡献-市场占有率 3.网络广告社会效果的测定 网络广告传播效果评估的内容与评估指标 第9章 网络广告监管 9.1 网络广告中现存的法律问题 1.网络广告性质界定和主体界限划分问题 隐形广告：（1）以网络新闻的形式发布的广告 （2）利用BBS发布的广告……？ 2.网络广告内容管制法律问题 虚假广告 不正当竞争：利用关键字技术；抄袭或模仿他人网站内容、形式的网络广告；低于成本的价格行为 3.强制性广告 插播式广告；未经许可的电子邮件广告； 4 网络广告监管过程中存在的法律问题 责任追究困难、管辖权冲突、监管体系不健全 9.1.2 违法网络广告的特点 第一，不易被发现和察觉 第二，违法网络广告具有普遍性 第三，负外部性较大 原因 第一，消费者的需求 第二，利益驱使 讨论：其他原因？ 9.2 网络广告监管的必要性 1.维护消费者的合法权益 2.维护同类产品生产经营者的合法权益 3.维持正常的市场竞争机制 9.3 网络广告监管原则 1.媒体中立 2.开放发展 3.政府监管与行业自律相结合 4.政府监管与社会监督相结合 5.国内管理与国际管理相结合 9.4 网络广告的监管措施 1.补充、完善网络广告法 2.建立网站登记、备案制度，设立全国统一的网络广告监管中心 3.提高网络广告监管技术和监管人员素质 4.政府管理和行业自律相结合 5.国内监管和国际监管相结合 * * 网络广告测定方法（自学）见课本案例 凡客诚品（北京）科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象， 已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。 *