广告策划公开课1精要.ppt

广告创意策划 小故事 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 这一象征应该是具有个性化的，能够表现品牌特质和性格的，令人心动的、持久不衰的。 案例：康美之恋 蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都， 这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。 经典案例－－脑白金 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。  ? 脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。  武大郎烧饼——中国式披萨 长沙财经学校——职高中的 雅礼。 今年在中央电视台热播的公益广告《感人父子情》描述了一位生活不能自理的老年痴呆父亲，虽然认不得自己的儿子，但在酒席上却拿起饺子藏到兜里留给儿子的场景，配以“他忘记了一切，但从未忘记爱你”这样极富煽情的话语,引发了观众孝敬父母，关爱老年痴呆患者的深思。 达到ROI必须解决五个问题 (1)广告的目的是什么； (2)广告做给谁看； (3)有什么竞争利益点可以做广告承诺,有什么支持点； (4)品牌有什么独特的个性； (5)选择什么媒体是合适的 受众的突破口或切入口在哪里； 请同学们分析这则广告用ROI理论怎么解决以下五个问题的? 1、目的 2、谁看 3、承诺 4、个性 5、媒体 创意广告赏析 创意广告策划 作业布置 请从今天所学的各种创意策略中任选一种为我校设计一个创意广告，具体以广告文案的形式表现出来。 经典案例 /programs/view/-rcGup7302E  ROI策略 ROI理论的三个要点： 关联性——准（诉求定位要准） 原创性——新（创意内容要新） 震撼性——巧（表现手段要巧） 第一：1-6秒 主要是介绍环境 两男一女外加一只狗坐在车厢里奔驰于沙漠上 热的三人满头大汗 和快要虚脱。 第二：7-12秒 主要讲述了三个人喝了雪碧之后顿时清醒 精神气十足 顿时觉得透心凉的过程。第三：13-42秒主要讲述了喝了雪碧后进行狂欢 的一系列动作 两个男人相继跳入水中 在水面上滑滑板 享受着喝了雪碧带来的清凉的快感 后继狗也跳入来寻找清凉的感觉的经过以及高潮。第四：42-45秒 最后引出 雪碧透心凉 心飞扬》揭示主题》 经典案例 雪碧：透心凉，心飞扬 /programs/view/0qPC5lwWU3s/ 一、USP理论－－立足产品，从产品自身找差异 二、BI理论－－从产品外部，产品形式层面找 差异 三、定位理论－－从竞争者与消费者角度找差 异，以消费者认知为中心 四、共鸣论－－强调广告的艺术感，情感诉求。 五、R