中国电视报告2006-2007综述.ppt

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中国电视报告2006-2007综述

主讲人:石长顺 报告内容 一、卫视新格局 二、频道新突破 三、栏目新动向 四、剧播新战略 五、“活动”新亮点 六、视听新媒体 七、编排新模式 一、卫视新格局 1.1 央视的群合力和竞争力得到强化(表1) 一、卫视新格局 从表1得知:在全国卫视前20名中,央视占11位。央视的市场收视份额2006年达35.13%,比2005年34.14%提升了0.99个百分点,连续六年保持上升趋势。 2006年总体收视份额高于30%的天数达到362天,比较: 2005年 322天 +40天 2004年 153天 +209天 2003年 128天 +234天 收视份额的上升带动了广告收入的上升。央视全年广告经营 收入达到92.7亿元,同比上年86.19亿元,增长6.51亿元。全年 总收入为139.8亿元,比2005年124亿元增15.8亿元,以12.7% 的增幅继续保持高增长。 一、卫视新格局 1.2 省级卫视第一、二阵营间差距缩小,竞争加剧(表2) 一、卫视新格局 从表1、表2看出: 进入全国卫视前10名的省级卫视只有湖南(第6 位)、安徽(第10位)卫视。 在省级卫视的前10名中,处于第一阵营前三位的 有湖南、安徽、北京卫视。而第二阵营间的市场份额 平均级差只有0.065%。(表3、表4) 一、卫视新格局 一、卫视新格局 另从省级排名升降对比表(表4)中也可证明,省级卫视间 位次的竞争,除前三强外,彼此间互有进退,竞争激烈。 一、卫视新格局 从省级卫视竞争图分析得知:前三强排名持平,但湖南卫视市场份额下降较大。其它卫视中,浙江卫视排名与市场份额下降幅度均较大。市场份额进一步向强势卫视集中,见图表5。 二、频道新突破 2.1 央视3个频道的市场份额取得突破: 央视五套凭借2006世界杯独家垄断资源,超越央 视8、3、6套,进入全国卫视第二名,市场份额上升 了35.8%。 央视十套坚持“文化品位”,上升幅度最大,增幅 高达58.5%。 央视十二套定位调整为“社会与法”后,从弱势频 道成长为全国性频道,年度增幅达29.4%。 二、频道新突破 2.2 省级5个卫视增幅明显: 河南卫视(第12位)增幅最大,高达79.2%,全天排名上 升了5位(表4),晚间黄金时段进入省级卫视前10,排名第7 位(表2),成为省级卫视2006年的一匹黑马。 四川卫视(第9位)市场份额增幅排名第2,增幅高达 62.8%(表4),这与其定位于“天下故事”频道有关,全天首度 进入省级卫视前10(表2),其余为江西(第4位)、重庆(第 5位),增幅分别达30.3%、31.8%。 反之,老牌卫视浙江、山东排名下降,下降幅度最大的是 浙江卫视,从05年的第5位跌至第10位。这可能与其频道的定 位傍徨有关: 2004年,定位“娱乐财富” 2005年,“活力打动中国” 2006年,“风行天下” 二、频道新突破 2.3 “突破”的启示——以CCTV-10为例 a. “频道专业化”的大众化追求 小众化缺乏生存条件:“阳光频道”的反思 大众化主导收视市场:“百家讲坛”的成功 b. “节目常规化”的类型化编排 2005年底CCTV-10全新改版(2001.7开播) 全天将栏目分为: 科学节目群、文化节目群、社会教育群 二、频道新突破 如晚间:《走近科学》(20:30) 《讲述》(21:00) 《探索发现》(21:25) 《人物》(22:10) 目标观众同质组合,避免单个栏目观众的“溢 流”。(与CCTV-1的精品栏目组合相似) c. 假日“季播化”的差异化编排 2006年长假期间,面对各家卫视的电视剧及娱乐 节目,科教频道采取差异化竞争策略,推出《神秘的 自然》、《电影过节》、《灭绝动物大揭秘》等面向 学生观众的专题节目,收视市场份额均超过1%。 三、栏目新动向:讲故事 2006年进步较快的频道: 江西(6→4位)、重庆(9→5)、四川(13→9) 2006年影响较大的栏目: 《百家讲坛》、《传奇故事》、《拍案说法》等 成功的共同点——讲故事 重庆卫视定位:故事中国 四川卫视定位:天下故事 四川卫视从2006年7月起,每天在晚间22:15推出“天下故事”栏目带。每周一至周六一次推出《真情人生》、《司法档案》、《一

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