广告创意表现技法精要.ppt

法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法而不要现成的真理。 一、广告表现的内涵 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 亚历克斯·奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。 1941年出版《思考的方法》提出了世界第一个创新发明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部创新学专著《创造性想象》，提出了奥斯本检核表法，此书的销量4亿册超过《圣经》。 床单的设想 手电筒的创新思路 [案例] 神奇的CT 在英国，有位叫赫斯菲尔德的科学家，将X光技术与电脑技术进行组合而发明出电脑断层扫描技术(CT技术)，他不仅荣获1979年的诺贝尔医学奖，而且使他供职的英国科艺百代公司(EMI)从这项发明的商品化中受益匪浅。 在赫斯菲尔德发明CT的案例中，发明人应用了组合创造法。 在创造活动中，将若干已有的事物进行组合，并使组合体在功能或性能等方面发生变化的创造，就是组合创造，相应的方法即为组合创造法。 组合是客观世界中十分普遍的现象。小至微观世界的原子、分子，大至宇宙中的天体、星系，到处都存在组合的现象。组合的结果是复杂的，组合的可能性是无穷的。 为组合现象提供精确的数学描述是组合数学和概率论，其中包含大家所熟知的排列组合和各种“博彩”游戏。 从人的思维角度来看，想象的本质就是组合。心理学研究表明，创造性想象可以借助不同的手段去建立不同的表象。 中国古代的“龙”就是以蛇为主体，结合兽脚、马头、鹿角、鱼鳞等其他特征的超现实想象。人面狮身的斯芬克斯和传说中的美人鱼都是人类组合思维的杰作。 任何复杂的思维过程都包含分析和综合，分析是在思维上把事物的整体按不同的角度或标准分解为各个部分、个别特征和不同的方面；综合是在思维中把各个部分、个别特征和方面结合起来。所以说，在一定程度上“组合就是创造”。 组合的概念有广义与狭义之分。 广义的组合是指不受学科、领域限制的信息的汇合、事物的结合、过程的排列等。例如，儿童的积木游戏、饮食中的烹调、产品新功能的设计、文学艺术形象的创作、建筑学和电影中的“蒙太奇”等。 狭义的组合则是指在技术发明范围内，将多个独立的技术因素(如现象、原理、材料、工艺、方法、物品等)进行重新的组合。不是一种简单的罗列、机械的叠加。 例如，一支饮料吸管和一把小勺放在一起并不是创造组合而把小勺固定在吸管的一端，并满足人们的实用和审美要求时，就可以称为创造组合。 所以说，组合法是一种以综合分析为基础，并按照一定的原理或规则对现有的事物或系统进行有效的综合，从而获得新事物、新系统的创造疗法。 1、日本学者的分类法 日本创造学学者恩田彰根据组合的难易程度将组合形式分为以下三种： (1)非切割组合—— 将现有的事物不加改造，或仅作外形改变，将原有的功能用于新的目的； (2)切割组合—— 将现有事物中的部分结构要素切割开来，再将这些结构要素具有的功能组合起来，用于新的目的； (3)飞跃性组合—— 运用已知的理论、积累的经验或突发的灵感，以创造性思维产生飞跃性的设想，最终创造出与现有事物在本质上有所不同的东西。 镜头A：一个人在笑； 镜头B：枪口瞄准他； 镜头C：他一脸恐惧。 改编实际上是替换的一种延续。改编就是对原本已经存在的事物／形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象． Ａ： 改编通常是把所宣传的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉． Ｂ：改变和替换的主要区别：替换是用其他事物来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的产品来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品． Ｃ：由于所选择的原有图像／原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想． Ｄ：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形． Ａ：把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注意． Ｂ：通过其他手段，比如色彩／光影，强化事物的形象，尽管比例不变，但让人感觉事物被最大化的强调． Ｃ：通过加大频率／速度来强化画面主题． 在广告表现中可以强调产品的新用途／特征，或提倡一种新观念． Ａ：产品有多少种不同的用途 Ｂ：有什么新的用途 Ｃ：哪些是最为反传统的／最奇异／非常规的用途 Ｄ：这些用途中哪个是最有可能的，哪个是最蠢的，哪个最能吸引人 Ｅ：尝试想象若干