《营销分析与决策》——第六章树形解读.ppt

第六章 树 形 ——树立品牌形象 孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》 菲利浦·科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。 6.1 品牌与品牌权益——品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 品牌在市场上的价值和力量，通 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 相比增加的销售数量。 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格； 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。 6.2 品牌决策 6.2.1 品牌化决策 ——有品牌还是无品牌？ 6.2.2 品牌使用者决策 ——用制造商品牌还是中间商 品牌？ 6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌？ 个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加 净、清妃等等； 家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知； 公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。 品牌名字很重要，不能掉以轻心！ 德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。 6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌？ 产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录） 优点—— 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。 例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。 6.2.4 品牌战略决策 ——多产品战略 如： 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 柔，到潘婷。 但要小心多品牌陷阱： 每个品牌只占领很小的市场份额，反而 降低利润率。 6.2.4 品牌战略决策 ——合作品牌 如： 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级 信用卡。 但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。 6.2.5 品牌重新定位决策 如： 七喜重新定位改为非可乐。 又如： 万宝路从女性烟改为男性烟定位。 6.3 品牌形象的树立 ——占有消费者的心智资源 要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产品（服 务）的代名词。如：邦迪——创可贴； 红塔 山——香烟； 五粮液——白酒。 所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。 6.3.1 在消费者心智中重新注册 树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。 如： 红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续） 又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行 业中各种主要的心智资源： 海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗； 飘 柔——柔顺、飘洒； 潘 婷——营养头发； 但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源， 就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮 后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑 布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块 地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的 黑头发”，大获成功。 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续） 推行宝洁模式的三个要点： 品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出； 品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中； 要注意企业自身的实力。