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*般性竞争战略

一般性竞争战略 简介   基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。 基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大,成功地实施它们需要不同的资源和技能,由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突,夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 成本领先战略(Overall cost leadership) 1.成本领先战略的类型 成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型: (1)简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。 (2)改进设计型成本领先战略; (3)材料节约型成本领先战略; (4)人工费用降低型成本领先战略; (5)生产创新及自动化型成本领先战略。 2.成本领先战略的适用条件与组织要求 (1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈; (2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的; (3)实现产品差异化的途径很少; (4)多数顾客使用产品的方式相同; (5)消费者的转换成本很低; (6)消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源: (1)持续的资本投资和获得资本的途径; (2)生产加工工艺技能; (3)认真的劳动监督; (4)设计容易制造的产品; (5)低成本的分销系统。 3.成本领先战略的收益与风险 采用成本领先战略的收益在于: (1)抵挡住现有竞争对手的对抗; (2)抵御购买商讨价还价的能力; (3)更灵活地处理供应商的提价行为; (4)形成进入障碍; (5)树立与替代品的竞争优势。 采用成本领先战略的风险主要包括: (1)降价过度竞争引起利润率降低; (2)新加入者可能后来居上; (3)丧失对市场变化的预见能力; (4)技术变化降低企业资源的效用; (5)容易受外部环境的影响。 差异化战略(Differentiation) 1.差异化战略的类型 所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,主要有四种基本的途径: (1)产品差异化战略 产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 (2)服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 (3)人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 (4)形象差异化战略 2.差异化战略的适用条件与组织要求 (1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的; (2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的; (3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的; (4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件: (1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光; (2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望; (3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体; (4)很强的市场营销能力; (5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性; (6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施; (7)各种销售渠道强有力的合作。 3.差异化战略的收益与风险 实施差异化战略的意义在于: (1)建立起顾客对企业的忠诚; (2)形成强有力的产业进入障碍; (3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益; (4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业; (5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之

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