浅析广告中的女性讲述.ppt

浅析广告中的女性形象 小组成员：谢慧婷 陈思婷 李佳煜 邓成国 牟行阳 简言 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，无论是做为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。 （一）贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。 例如 “福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子 福临门 (二）性感美女在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则3B原则。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。 （三）性对象 “糊涂味”槟榔 在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视 （四）从属的性别 很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念 物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。 （五）物化女性 大众文化的通俗性和趋众性 从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发展。 大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。 理论依据 1、社会性别理论 社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。美国历史学家琼?W?斯科特(Scott,1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式” 社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。 2、传播学理论 社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。 传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵1、表面意涵 2、社会迷思 3、意识形态 1、地区:根据全国地理分布、经济发展水平和文化特点,选取五个样本区：北京、上海、广州、沈阳、兰州 2、时间:1994年8—12月。每月3日和4日 时间涵盖了三个季节 3、时段:由于黄金时间广告的影响力较大,故抽取晚上6:00—10:00的全部广告 4、广告类型 广告类别 女角出现比例 男角出现比例 男女角出现总次数 机械电子科技 服装美容 家庭电器或家用产品 食品饮料 药品保健品 商业服务业 29% 71% 34 67% 33% 218 60% 40% 148 47% 53% 207 50% 50% 108 57% 43% 37 （1）年龄 年轻女性 少年儿童（女） 中年妇女 老年妇女 混合年龄妇女 87% 7.4% 1.5% 3.7% 0.4% 年轻男性 少年儿童（男） 中老年男性 混合年龄男 61.4% 19.3% 18.6% 0.7% 从社会性别观念的角度看,这是商业文化推崇年轻女性的结果,即以女性外在美来判断女性,暗示女性年轻更有价值,而中老年则失去吸引力;但对于男性来说,中老年则是一种成熟和阅历,反而成为增强男性权威和经验的砝码。 （2）职业角色 商业服务者 科教文卫 公司职员(秘书） 体力劳动者 领导及管理者 家庭主妇 学生 其他 总计 女性 11% 14.6% 12.9% 0.005% 0.005% 51.6% 4.7% 4.0% 100% 171 男性 3.4% 29% 1