海飞丝广告策划案讲述.docx

2015/12/1 海 飞 丝 广 告 策 划 书 [广告策划小组名单： 市场分析——————————李文萍、刘晓洋 广告策略——————————孙敏、王晨 广告计划——————————黄烁竹 广告活动的效果预测和监控——潘萍婷 调查问卷——————————宋晓妮 版面排版——————————崔薇  目录 一、市场分析 2 （一）营销环境分析 2 （二）消费者分析 2 （三）产品分析 5 （四）企业和竞争对手分析 7 二、广告策略 9 （一）产品策略 9 (二)媒介策略 10 (三)广告实施策略 11 三、广告计划 11 （一）广告目标 11 （二）广告时间： 11 （三）广告的目标市场： 11 （四）广告的诉求对象： 12 （五）广告的诉求重点： 12 （六）广告表现 12 （七）广告发布计划 13 （八）其他活动计划 14 （九）广告费用预算 14 四、广告活动的效果预测和监控 16 （一） 广告效果的事前测定 16 （二）广告效果的事中测定 16 （三）广告效果的事后测定 16 （四）广告媒体发布的监控 17 附录:海飞丝调查问卷 17 一、市场分析 （一）营销环境分析 海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场的第一品牌。它以“头屑去无踪，秀发更出众。”打开中国市场，其知名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。一方面是我国综合国力的增强，居民的生活水平也在不断提高，人们大多数都追求高质量的产品。然而海飞丝的专业去屑形象已经深入人心，成为许多人们的首选品牌。虽然清扬去屑给海飞丝带来了巨大的打击，目前市场上海飞丝与清扬的战争打得仍是如火如荼，清扬的高调上市，广告里的“笑里藏刀”，对于广告投入的保洁来说，自然不是好事，保洁的反应也不可谓不迅速，但目前保洁做的只是加大海飞丝的广告力度以及对海飞丝产品的降价，但是海飞丝凭着多年的品牌形象依然是消费者喜爱的品牌之一；另一方面海飞丝本身的营养美发，引领风尚，提升个人魅力的宣传功效尤为吸引人的眼球。它不仅给消费者带来了美丽的秀发和无头屑烦恼的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评为“最受中国消费者喜爱的外国商标”，之后也多次在全国评奖中夺冠。 （二）消费者分析 A内在原因 （1）从现有消费者来看，选择海飞丝的大多数消费者是18—30岁的年轻一族。18—24岁的年轻人普遍有着爱美心理，他们这个年龄段最烦的就是头皮屑，追求时尚的他们，在听说拥有去屑功效的海飞丝后，不管宣传是否真实，他们都坚定的一试；而25—30岁的年轻人他们都有自己的经济来源，不再像从前那样对对日用品的选择以价格为前提，相反都认定“一分钱一分货”的道理，而广告中有着去屑功效的海飞丝变成了他们的首选。产品的包装也是年轻人选择的原因之一，蓝色白色的简单大方而又不失高贵的搭配使人有种大海清爽的感觉，心理上是头皮屑问题减轻。 （2）从消费者的性别来看，海飞丝拥有男女式品牌，所以在性别上海飞丝的受欢迎度是比较均匀的。 （3）从个性与生活方式来看，情绪性的人购买洗发水跟着感觉走，而理智性的人则消费比较慎重，通过了解各种洗发水的价格功效等各方面决定是否购买。 （4）从消费者心理来看，海飞丝的价格定在19-31元之间，能实现不同经济实力的购买。有的人经济条件不是很好，但可能出于羡慕或攀比心理购买海飞丝，可以购买低价位的。 (5)从消费者的受教育程度来看，受教育程度越高对产品的相关知识了解的越多，对产品的性能的认识就越全面，早期尝试的可能性就越大；相反，受教育程度越低对产品的早期尝试可能性就越小。 （6）从行为动机来看，消费者因为产生了洗头护发去屑的需求，从而产生了购买海飞丝洗发水的欲望。 （7）从认知来看，消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受，如消费者会对海飞丝广告，对产品的陈列和包装等是否产生兴趣，而影响其购买决策。 B外在原因 （1）社会生产力的发展水平。人们的消费水平和消费结构受到生产力的制约，生产力水平的高低决定购买。 （2）商品价格。商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，然后购买自己可以接受的价格的商品。 （3）参考群体。参考群体可以影响消费者的态度和购买行为。 （4）家庭。家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系。购买者的家庭成员对其购买行为产生极大地影响。家庭里大多数成员的喜欢适合什么样的洗发水，一般就会购买什么样的洗发水。 （5）产品的陈列方式。合理的商品陈列方式可能会引起消费着注意。 （6）商家的促销方式。一般商品的打折、降价、赠送礼品，抽奖等促销方式可以有效的提高销量。 （7）服务质量。服务员对消费者的服务态度，详细、专业、耐心地产品介绍也可以促使消